Definition
Sollicitation multi-sensorielle (vue, toucher, odorat, ouie) dans l’experience d’achat, ou le grand magasin orchestre une stimulation simultanee des sens pour produire un environnement immersif. La synesthesie commerciale designe le passage d’un commerce fonctionnel a un commerce experientiel, ou l’acte d’achat se double d’une experience esthetique totale. Les grands magasins du XIXe siecle (Bon Marche, Au Printemps) en sont le laboratoire historique.
Sources
- Alain Corbin, Le Miasme et la Jonquille. L’odorat et l’imaginaire social, XVIIIe-XIXe siecles (1982) : histoire de la perception olfactive qui permet de comprendre comment les grands magasins instrumentalisent les odeurs (parfums, etoffes neuves) dans la construction d’une atmosphere de desir
- Jules Michelet : ses analyses du parfum et de la sensorialite feminine eclairent la dimension genree de l’experience d’achat au XIXe siecle
- Emile Zola, Au Bonheur des Dames (1883) : description romanesque de la saturation sensorielle du grand magasin
Mobilisation en epreuve
La synesthesie commerciale permet de depasser une analyse purement visuelle du spectacle de la marchandise. Dans une dissertation, on peut montrer que le grand magasin ne se contente pas de montrer : il enveloppe le client dans un dispositif sensoriel total qui brouille la frontiere entre plaisir esthetique et pulsion d’achat. Le concept est mobilisable pour croiser histoire des sensibilites (Corbin) et critique de la societe de consommation. Il permet aussi de faire le lien avec les strategies contemporaines de marketing sensoriel et d’experience client.
Concepts lies
- Etalagisme : dimension visuelle de la mise en scene commerciale
- Display : scenographie de la vitrine, composante visuelle de la synesthesie
- Fetichisme de la marchandise : la stimulation sensorielle comme mecanisme de voilement du rapport de production