Definition
Mise en scene des marchandises dans l’espace commercial, et plus specifiquement expression visuelle de la vitrine comme dispositif scenographique. Chez Frederick Kiesler, le display depasse la simple presentation de produits pour devenir un acte de design total, ou architecture, lumiere et disposition spatiale convergent pour produire un spectacle visuel. La vitrine devient un medium artistique a part entiere.
Sources
- Frederick Kiesler, Contemporary Art Applied to the Store and Its Display (1930, New York, Brentano’s) : ouvrage de reference qui synthetise les recherches de Kiesler sur le design de vitrines, notamment pour Saks Fifth Avenue. Kiesler y theorise l’application de l’art contemporain (constructivisme, De Stijl) a l’espace commercial
- Kiesler (1890-1965), architecte et designer austro-americain, concoit la vitrine comme un espace scenique ou l’art moderne rencontre le commerce
Mobilisation en epreuve
Le concept de display permet de problematiser la convergence entre avant-garde artistique et commerce au XXe siecle. On peut montrer que la vitrine moderniste n’est pas une trahison de l’art mais un terrain d’experimentation ou les formes nouvelles trouvent un public. Mobilisable dans un sujet sur les rapports entre art et industrie, ou sur la scenographie comme discipline a la croisee du spectacle et du commerce. Le display illustre aussi comment l’architecture commerciale participe a la construction du desir de consommation.
Concepts lies
- Etalagisme : pratique commerciale que le display eleve au rang de discipline artistique
- Synesthesie commerciale : le display est principalement visuel, la synesthesie integre les autres sens
- Gesamtkunstwerk : l’ideal d’oeuvre d’art totale auquel Kiesler emprunte pour penser l’espace commercial