Électricité (après eau et gaz) 1817 : début d’éclairage avec des lampes à huile (à double courant d’air) qui permettent d’illuminer les passages à l’aide du gaz à hydrogène. On voit les réverbères se multiplier et transformer certains lieux jusque là peu sur, en quartier nocturne de promenade. 1ère enseigne lumineuse d’après les historiens apparaît au café des Muses au Palais Royal (saluée par la presse étrangère). Lieux spectacles ou culture d’abord puis publicité. Dès le début du second empire la lumière se transforme en outil de vente. On voit apparaître de multiples enseignes, concurrence, publicité. 1ère enseignes, grandes structures en métal découpé, illuminées par gaz à hydrogène par l’intérieur, permettent de signaler ouverture commerce, échoppe, café aux promeneurs. Société parisienne de publicité qui deviendra dès fin du XIXème le concessionnaire de plus de 500 colonnes lumineuses au gaz. Réseau de concession se formalise extrêmement vite (aussi Compagnie des Kiosques de Paris, qui loue aussi des emplacements pour la publicité). La grande révolution c’est la lampe à incandescence (1880 mise au point par Edison et diffusée, mais inventée dès 1858 par Dechaugy), et 1ère publicité électrique (sans gaz) de Paris c’est un grand K de Kodak. Lampe à arc dès 1835, Paris est illuminée. Qu’est-ce que permet l’électricité plus que le gaz ? Permet d’illuminer en série mais surtout permet de faire clignoter les enseignes (allumer / éteindre) : fantasmagorie. On peut faire des séquences, illuminer des lettres une à une pour simuler une écriture manuelle par ex. Les lettres sont en opaline et appelées des lucioles. Ou alors on garde le principe du métal découpé et les lampes à l’arrière s’allument ou s’éteignent en fonction de l’effet recherché. Un des grands moments de l’enseigne lumineuse : 1910, naissance des tubes néons, de la Société Claude Lumière fondée par George Claude. Avantage néon : on peut changer la couleur, créer des formes plus complexes (ex créer des lettres ou mots d’un trait continu). On installe des caractères géants à Paris (Grands boulevards) ou à Londres. Au moment de 1918 et de la victoire, en particulier sur les champs élysée que les publicités d’avant guerre se rallument. Moment d’après guerre où on réfléchit à la façon dans la lumière fait vendre (publicité 1920) et aussi le moment où on va tester et réaliser des études. Mallet-Stevens, extrait texte. Lumière artificielle et lien avec la vente, technique de la lumière devient très importante. Texte de Penser les techniques publicitaires de demain : une exploration des brevets d’invention délivrés en France (1850-1940), Roland Canu, analyse de plusieurs brevets déposés durant cette période par l’IA (pré-Chat GPT). Nuage de mots qui montrent le rapport des techniques entre elles et les mots ressortant dans le périmètre lexico technique de l’époque : + Périodisation (tableau). Période de l’entre deux guerres primordiale sur la question technique de la lumière. Le dépôt de brevet renvoie à la question technique, formelle (design). Intéressant l’histoire du brevet pour le concours. La projection, la fiction, qui s’organise par la question des dépôts de brevet. Ce qui se joue avec l’enseigne : le rythme de l’espace public et de l’année, marquer les événements par exemple les mois du Blanc (chiffre d’affaire le plus important des grands magasins). À l’occasion des fêtes de fin d’année, d’immenses tableaux de lumière se mettent en place.
Exemples 1933, personnages de Walt Disney au BHV, lettrage aux Galeries Lafayette, scénette Samaritaine : on est dans des tableaux de lumières, des scènes. L’histoire des techniques lumineuses va assez loin, on se pose la questions aux USA et à Londres d’une “Presse lumineuse”, sorte de télégramme lumineux (Time Square : on est dans ce registre quelque part), “journal électrique”, 1926 installation sur les Grds Boulevards à l’angle Montmartre / Richelieu : pas de succès mais la foule à la tombée du jour venait voir les nouvelles près des cafés. Plus grand journal lumineux installé, 1927 en face de la gare Saint-Lazare. Après WWI, foisonnement de l’enseigne lumineuse. Pose des questions de régulation de l’espace public : affichage / enseigne / lumière. La valeur commerciale de la lumière est évidente. Modification de l’esthétique urbaine. Qu’est-ce qui se passe avec ce flot lumineux ? Surstimulation (Zimmel). Par rapport à la marchandise ? C’est pas la marchandise qui attire le client mais la lumière qui guide le regard jusqu’aux étalages où on trouve la marchandise. Qu’est-ce qui rend valide cette histoire de spectacle ? Grands magasins richement enluminés, lieux de spectacle aussi, parallèle entre les deux, proximité, ce sont les lieux que désignent les lumières, au-delà de la marchandise. La machinerie du spectacle de la marchandise, est-ce que c’est la marchandise elle-même comme Marx nous invite à le penser ou les lieux de vente ? Sûrement un peu des deux. Parallèle net entre l’installation de ces enseignes ou décorations lumineuses entre les lieux de commerce et lieux de spectacle. Divertissement et marchandise se mélangent (Piccadilly, Time Square, Grands boulevards…). Ces dispositifs dans l’espace public vont poser des questions, à Londres projections de réclame avec des lanternes magiques sur les murs de Londres. Texte de Le Gallic : exemples savoureux. L’illumination va transformer la ville. On questionne le gaspillage du gaz à Londres par exemple. Après-guerre qui foisonne d’inventions : période agitée, arrivée de l’électricité qui vient renforcer la présence (parfois violente) de la publicité électrique, est à la fois fascinante et en même appelle à être régulée (course à la publicité la plus grandiose ou extravagante). Exemple du salon de l’automobile 1912, Grand Palais, vue de nuit. Hauteur de la publicité lumineuse : qui souligne la hauteur de la ville moderne. “Put your name on the top of the world” Major Savage, un des inventeurs d’un procédé lumineux. Depuis l’électricité, jusqu’aux lampes à incandescence jusqu’aux tubes, installation d’un éclairage permanent, de monogrammes lumineux. Une des entreprises importantes : Paz et Silva qui gère des portefeuilles de publicités lumineuses. Agence qui va gérer beaucoup de marques d’automobiles et de compagnies pétrolières. Pourquoi ces industries en particulier ? Les compagnies pétrolières fournissent le pétrole et tous ses dérivés (plastique, etc). Matières de synthèse, tout un tas d’objets pour la maison sont faits à partir du pétrole, marchandise cachée. Où est-ce qu’on retrouve les enseignes lumineuses ailleurs ? Les stations balnéaires (tourisme), ville de la côte d’Azur, Nice, Monaco… La publicité lumineuse est un indicateur de la géographie de la consommation. Consommation : élargir la question de la marchandise, pour aller au-delà de la matérialité des biens. Piste pour le programme. Évolution de la définition de marchandise. Ou =/= la marchandise est définie par la matérialité et que la consommation englobe une compréhension plus large. La publicité lumineuse : un des endroits où on va de manière très claire faire des rapprochements avec une idée d’un art nouveau et dans les années 20 (toujours entre deux guerres) où l’on cherche de nouvelles manières de s’exprimer (les Delaunay, Apollinaire, surréalistes, expressionnistes..), à traduire le mouvement perpétuels, les éclairs de lumière de la ville. Les prismes électriques, 1914, Sonia Delaunay 1937 : Le transport des forces, Fernand Léger / Raoul Dufy, La Fée électricité Balai parade de Cocteau : des accidents organisés, carambolages d’hommes sandwichs dans des costumes lumineux. Tour Eiffel entière s’enflamme : Citroën qui mécène l’événement et met son nom avec 200k lampes. Les expositions de 1925 et 1937 à Paris sont placées sous le signe de la lumière électrique. En 1919 on disait que l’étalage est une œuvre d’art : on peut dire que l’éclairage, à la même époque, devient une œuvre d’art. L’architecture est elle le support de l’affaire lumineuse ?