Théorie de la classe des loisirs , 1899, Thorstein Veblen. Naissance cultural studies, espace de croisement des disciplines. Thorstein Veblen, 2 premiers chapitres, articulation démarche scientifique et critique sociale. TV économiste mais hors clous académiques, asocial notoire (en tout cas idée). Né aux États Unis dans communauté suédoise (John Dos Passos, fait de TV un personnage dans The Big Money). Mythe de la marginalité de TV plus que réalité. Formation de philosophe, s’intéresse vite avec l’économie (Don Clark, professeur, l’économie marginaliste), Jon Hopkins University de Baltimore, formation dans l’école allemande puis université de la Ivy League, philosophie pragmatique / pensée évolutionniste. Années fécondes à Chicago. Dirige The Journal of Political Economy, direction du journal. Anthropologie / philosophie / biologie / économie. Théorie des loisirs = description théorique du processus de consommation dans laquelle l’évolution des institutions qui le contrôlent est expliquée en termes d’évolution ou de changements cumulatifs. Institutions au sens de structures sociales. Idée d’une évolution d’une classe oisive dont les membres ne sont pas tenus de travailler mais s’approprient le surplus produit par ceux qui travaillent. Dès que surplus, relation propriété privée et statut social devient de plus en plus important. Devient indispensable d’accumuler des biens pour affirmer son statut. Hiérarchie sociale. Ne pas avoir de biens c’est ne pas avoir de statut. Question des femmes, féministe, “première chose que les hommes ont décidé de posséder c’est les femmes”. Porte un regard très moderne sur la société du XIXe siècle. Il faut une “démonstration de la richesse” pour affirmer son appartenance à la classe oisive. Moyens de s’affirmer : dépense dans les loisirs, et dans biens et services. “L’élément de gaspillage leur est commun, dans un cas un gaspillage de temps et d’efforts, dans l’autre c’est un gaspillage de biens.” notion de gaspillage essentielle (ouverture dissertation ?) Veblen soutient qu’avec l’industrialisation, la société devient de plus en plus mobile, société aristocratique (historiquement nomadisme entre châteaux lié aux guerres devient avec l’invention des chemins de fer, devient la possibilité d’aller dans le Sud en hiver et à Paris à la belle saison). Dans une société mobile, les gens sont moins bien informés des activités des uns des autres donc l’affichage de richesse par les biens de consommation devient plus important. Consommation ostentatoire, montrer sa richesse aux autres personnes de la société. Exposition universelle : production ostentatoire pour montrer puissance État, société. Consommation ostentatoire devient un point important pour toutes les classes sociales, un moyen d’acquérir un statut. “Il en résulte que les membres de chaque strate accepte comme idéal de décence le mode de vie en vogue dans la strate supérieure et consacre leur énergie à se conformer à cet idéal.” Imiter la consommation de la classe supérieure. Classes sociales les plus pauvres subissent une pression pour s’adonner à consommation ostentatoire. “Il faudrait endurer beaucoup de misère et d’inconfort avant que le dernier bibelot ou le dernier semblant de décence financière ne soit mis de côté”. Acquérir des biens pour se démarquer les uns des autres. Consommation qui ne correspond pas aux besoins primaires (cf. Le Corbusier). Cette affaire : principale force du boom de la consommation. Très actuel comme propos, Veblen est novateur, précurseur.
Historiens ont souvent utilisé la théorie de la consommation ostentatoire pour expliquer l’essor de la consommation avec celui de l’industrie. Exemple intéressants que les historiens qui étudient Veblen ont posé : potier Josa Wedgwood, tasses etc en biscuit de couleur, personnages grecs ou antiques. Wedgwood accélère la consommation de produits en utilisant le fantasme de l’antique, proche de la classe aristocratique à qui il demande conseil pour ses productions. Tendance, valeur de marque, précurseur. Puissance de gamme, couleurs, formes. Ampleur spectaculaire de la production qu’il a mené. Approche de Veblen très installé dans cadre académique, modifiée, notamment Bourdieu qui a beaucoup lu Veblen. Idée d’une redistribution des goûts à travers les strates sociales et effets d’imitation. Mais ne pas simplifier Veblen à ça, d’autres forces remettent en jeu la question de la consommation ostentatoire. Notamment “L’instinct du travail bien fait” : renvoie à une conception de l’artisan, c’est-à-dire une tendance à admirer les efforts utiles et donc à déprécier les efforts futiles / inutiles. Positionnement classes intellectuelles fortunées ? Moment de basculement vers la modernité. L’individu chez Veblen considère le travail bien fait comme quelque chose de méritoire, relier à l’idée d’un sens esthétique. “L’instant de savoir faire” : effets sur différents sous-groupes de la classe oisive. Distance par rapport au travail qui se sophistique suivant les goûts d’un tel ou untel met en avant. Exemple :
Prédilection pour le rustique et le “naturel”. Objets beaux et simples. Définition moderne. Classe supérieure tire ses goûts auprès de courants esthétiques variés mais où l’artisanat prime. Consommation ostentatoire découle aussi de l’artisanat et de savoir-faire sophistiqués. Force culturelle qu’impose la consommation ostentatoire peut aussi être illustrée par la propension à acheter des articles coûteux qui ne sont même pas visibles par les autres (quiet luxury aujourd’hui). Par exemple Veblen : objets de cuisine. Idée vient complexifier l’idée du spectacle, on est dans un spectacle intime, c’est ça le comble du luxe. Contrepoint. Idée de décence : idée de norme sociale ou morale.
Ouvrage Veblen d’anthropologie culturelle : la consommation s’inscrit dans le système de communication symbolique au sein des communautés humaines, référence Moos anthropologie du don, poursuivi par Baudrillard. Marchandise vecteur de ces symbolismes. À l’époque où Veblen écrit, pas d’études sur les sujets matériels et de services. Conclusion à laquelle il parvient se base sur des textes récents, appuyés par des exemples sur communautés primitives. Forme d’anthropologie spéculative, particularité de l’œuvre de Veblen. Je consomme donc je suis. Stiegler et Simondon, phénomène de distinction. Notion identitaire dans le consumérisme de masse. Volonté d’appartenance à un groupe.
Consommation augmente et diminue en fonction capacité foyer à maintenir son niveau de vie, par rapport à son groupe de référence. Explication convaincante à l’insatiable qui s’installe et décrit pour Veblen la période moderne. Pour Veblen, une des conclusions est que l’augmentation de la consommation c’est comme une roue de hamster, il faut consommer et gaspiller toujours plus pour rester au même niveau social. La marchandise a un rôle dans le comportement humain, elle est utile en tant que moyen (technologique) permettant un épanouissement plus complet de la vie humaine et qu’elle est utile en tant que preuve honorifique de la capacité relative d’un individu à payer. Pourquoi ou comment la culture de la consommation est apparue ? Pourquoi nous semblons avoir un désir de plus en plus insatiable d’utiliser des produits ou services pour répondre à nos besoins ?
Bond temporel. Chercheur américain S. Ewen : idée du rapport entre l’individu et son groupe social. La perception que les gens ont d’eux-mêmes trouve des relais principalement dans l’espace communautaire, de son rôle, de son rôle au sein de la production. Qu’est-ce qu’on peut comprendre de cette distinction classe oisive / classe de travailleurs ? Dans une perspective contemporaine (ex taxe Zucman), on ne peut plus dire qu’il existe une classe oisive, les ultras riches gèrent le surplus de grosses industries. S. Ewen : pendant les années 20, la classe des entrepreneurs (finances, industries), vient utiliser des images de masse pour créer les consommateurs dont elle a besoin. Ewen dépasse la question de la classe oisive qu’on imite mais décrit une classe qui orchestre et organise la pensée et orienter la conscience de nouveaux consommateurs. Effet qui remonte cependant. Acheter des produits viendrait soigner des problèmes qu’on met en avant (j’ai mauvaise haleine, je vends des brosses à dent). Hisser des standards de vie. Consommation pas seulement sous le regard des objets de luxe mais des produits de consommation. Ewen retrace comment par le biais des magazines, de la publicités etc on capte l’attention des consommateurs ici américains.
Notre sujet concerne le début de la consommation de masse mais pas complètement la consommation comme un mode de vie, le consumérisme actuel.
Colin Campbell, consommation, aussi effet d’un désir intrinsèque, principe hédoniste qui caractérise l’humain et donc mène à la consommation. Pas que le fruit d’une manipulation. Il y a une complaisance, un plaisir à la consommation et aux imaginaires qu’elle propose. Max Veblen, vertue protestante : se transforme en désir romantique et imagerie devient une substance des activités d’achats et de consommation. Reboucle avec la fantasmagorie vue en début d’année. Grâce à l’imagination pour Campbell, les consommateurs deviennent les propres porteurs de leur imaginaire et cadre de vie idéal / agréable. Devenir l’autre, celui de la classe supérieure, qui occupe notre imaginaire. Les plaisirs ne sont jamais à la hauteur de ceux imaginés, nature impulsive, en boucle, de la nature humaine. Recherche incessante de plaisir par la consommation symptomatique de la société moderne. On rejoint les idées émises avant Campbell par Baudrillard : les marchandises tirent leur signification de cette relation avec le moi qui s’exprime à travers leur utilisation.
Pour conclure : économie évolutionniste de Veblen, théorie processus de croissance culturelle, aspect qui lui est reproché, Veblen identifie une évolution économique à l’échelle d’une évolution culturelle. D’une certaine façon chez Veblen, le capital ne peut pas seulement être vu selon une capacité productive de l’entreprise / industrie mais comme une capacité d’appropriation privative / par chacun d’un spectacle qui démontre les capacités de production d’une société toute entière.