LIVRET 3_Marchandise

Le spectacle de la marchandise – 1850-1937 Programme d’agrégation 2025-2028 Livret 3 – Lieux (rues, vitrines, magasins) L’ALLEMAGNE MODERNE LA NOUVELLE RUE COMMERÇANTE. Ludwig HILBERSEIMER In Das Neue Frankfürt, avril 1929, p.65-71. PORTFOLIOS DNF_ LA VITRINE COMME MUSEE DE LA RUE. LE « COMMERÇANT EN TANT QU’EDUCATEUR DU PEUPLE » Birgit SCHULTE In M.HOLZHEY, I. EWERS-SCHULTZ et K. BAUDIN (dir.) La grande séduction. Karl Ernst Osthaus et les débuts de la culture de consommation ; Krefeld, Cologne: Wienand Verlag, Kunstmuseum Krefeld, 2023, p. 148-161 PETER BERHENS ET L’AEG. VITRINE DE LUXE ET ÉTALAGE MODERNE. Robin SCHULDENFREIN, in Gulru NECIPOGLU and Alina PAYNE, Histories of Ornament from Global to Local. Princeton University Press, 2016, p. 334-348. Traduction de travail. TEXTES FRANÇAIS UNE HISTOIRE DES GRANDS MAGASINS. Jan WHITAKER, in Une histoire des grands magasins. Paris : Citadelles et Mazenod, 2011 LE TEMPLE DE LA MODE- Émile ZOLA Au Bonheur des Dames, Chapitre XIV, Paris, Charpentier, 1883. PORTFOLIOS BnF_ Grand Magasins LE SPECTACLE DE LA MARCHANDISE_ART ET COMMERCE 1860-1914. DOSSIER DE PRESSE de l’ExpositionEXPOSITION Caen, 6 avril-8 septembre 2024 Commissaires : Anne-Sophie Aguilar, Éléonore Challine, Emmanuelle Delapierre École normale supérieure de Paris-Saclay Catherine Geel Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 1 LA NOUVELLE RUE COMMERÇANTE Ludwig HILBERSEIMER ( Karlsruhe,1885- Chicago,1967), architacte et théoricien. In Das Neue Frankfürt, avril 1929, p.65-71. Traduction de travail par I.A. post-produite. La rue commerçante n’est pas quelque chose d’aussi nouveau que beaucoup le croient aujourd’hui. Elle a toujours existé dans les anciens centres des villes. Heinrich Heine raconte dans ses fragments anglais que, dans les rues principales de la City de Londres, les façades des maisons étaient couvertes de noms et de chiffres interminables, généralement dorés en relief, jusqu’au toit, et que les yeux des étrangers étaient sans cesse captivés par la merveilleuse vue d’objets nouveaux et plus beaux objets exposés dans les vitrines des magasins. Il évoque également l’art de la présentation dans les vitrines, le contraste des couleurs et la diversité qui confèrent aux magasins anglais leur propre charme. — On voit que, il y a 100 ans déjà, les mêmes problèmes se posaient mêmes problèmes qu’aujourd’hui. Aujourd’hui comme à l’époque, la rue commerçante est constituée des mêmes éléments, mais ses dimensions sont devenues gigantesques. La seule nouveauté réside dans les possibilités offertes par la lumière, qui ont toutefois entraîné un changement radical du paysage urbain. Le nouveau type de commerces centralisés a conduit à l’émergence de nouveaux bâtiments : les grands magasins, les immeubles commerciaux et les immeubles de bureaux. Ces types de bâtiments n’existaient pas à l’origine, mais se sont développés progressivement en fonction des besoins. C’est ainsi que le grand magasin, le type le plus prononcé de ces nouveaux, est issu de l’immeuble locatif, dont les cloisons entre les étages ont été supprimées et où l’on avait percé de grandes fenêtres. Lorsqu’un immeuble ne suffisait plus, un deuxième, un troisième ont été ajoutés, jusqu’à ce qu’un jour, l’opacité de ce produit du hasard soit supprimée dans l’intérêt d’une gestion plus rationnelle. Mais même cette maison nouvellement construite ne suffit plus, compte tenu du développement et l’agrandissement continus de l’entreprise et les usages spécifiques et il a donc fallu construire d’autres bâtiments qui, aussi bien qu’ils aient été ajoutés à l’ancien bâtiment, présentaient en réalité les mêmes inconvénients que que les immeubles locatifs d’origine et agrandis à des fins commerciales, bien que sur une base améliorée, les mêmes inconvénients L’exemple le plus complet de cette époque est le grand magasin Wertheim à Berlin, sur la Leipziger Platz, un complexe immobilier qui s’est développé progressivement au point d’occuper aujourd’hui presque tout un pâté de maisons de très grande importance. dimensions. Une autre étape de cette évolution est représentée par le magasin de l’Alexanderplatz à Berlin où le grand magasin a été construit d’un seul coup selon un plan précis, et non pas agrandi petit à petit. De manière planifiée en une seule fois permet bien sûr à l’entreprise de profiter de tous les avantages d’une planification claire pour l’exploitation. Non seulement le grand magasin, mais aussi l’immeuble commercial a connu cette évolution. Ainsi, le complexe immobilier appartenant au groupe de presse Scherl à Berlin se compose aujourd’hui encore de nombreux anciens immeubles locatifs individuels qui, reliés entre eux, forment un fantastique enchevêtrement d’espaces et de couloirs à différentes hauteurs. En raison des difficultés liées à la gestion des affaires, le groupe Scherl est aujourd’hui contraint de construire un nouveau bâtiment, dont la construction a déjà partiellement commencé. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 2 Ce type de regroupement de bureaux pour un bâtiment dans lequel des espaces de bureau sont loués à des entreprises individuelles entreprises, n’est pas encore aussi perfectionné à Berlin qu’à Hambourg. À l’exception des immeubles de bureaux des grands groupes qui ont construit les bâtiments pour leur propre usage, il existe une forte demande de tels immeubles de la part de petites entreprises qui ne sont pas elles-même en mesure de construire un immeuble commercial. Ces immeubles de bureaux, tout comme les magasins et les grands magasins, sont également issus des immeubles locatifs et, même s’ils ont été construits à cette fin particulière, ils dépassent pas les dimensions d’un immeuble locatif. Pour que l’immeuble de bureaux puisse remplir sa fonction, il doit offrir à chaque locataire, outre les locaux qu’il utilise directement, des locaux communs pour les conférences et autres, qu’il ne pourrait pas se permettre à lui seul. L’immeuble de bureaux peut répondre au mieux à ces exigences s’il est libérée de la maison individuelle, englobe des blocs de pénalité entiers et offre ainsi une possibilité d’utilisation tout à fait différente. La guerre et la crise économique qui a suivi ont interrompu leur développement, de sorte que depuis lors, presque aucun immeuble commercial n’a été construit. Les nouvelles constructions ont principalement consisté à réaménager des façades qui, aussi intéressantes soient-elles dans le détail, ne sont finalement rien d’autre qu’un masque devant un organisme architectural qui ne correspond pas à son apparence. En général, ce processus tel que seuls nos deux magasins sont généralement agrandis, car seuls ces commerces permettent d’atteindre un loyer suffisamment élevé pour rendre la rénovation ou la construction neuve intéressante pour les entrepreneurs. Ce n’est que dans de cas les plus rares que toute la façade qui est transformée, comme par exemple lors des travaux de transformation de Mendelsohn ou des frères Luckhardt et Anker pour les mêmes raisons, les nouvelles constructions à usage commercial sont comme les magasins du zoo de Poelzig, sur la Lehniner Platz de Mendelsohn et à la Hallefschen Tor de Hilberseimer. Malgré à cette évolution architecturale interrompue, la physionomie de la rue commerçante a été complètement transformée ces dernières années par la publicité, en particulier en lien avec la lumière. La maison individuelle, qui veut encore aujourd’hui dominer et, par le traitement individuel de sa façade personnalisée, aspirant à dominer le paysage urbain, est éclipsée par les enseignes lumineuses et les structures publicitaires, dont les échafaudages, en particulier sur les toits, contribuent également à l’uniformisation du paysage urbain pendant la journée et disparaît complètement en tant que phénomène isolé dans la rue. Mais la nuit, toute architecture disparaît au profit d’une publicité lumineuse débridée. Elle est, comme le constate Häring dans une réflexion sur les enseignes lumineuses et l’architecture dans « Moderne Bauformen », en passe de supplanter l’architecture. Après les magasins avec leurs exigences en matière de de surface de vitrine, de vitrines, les panneaux d’affichage et les enseignes publicitaires ont commencé à occuper les maisons du rez-de-chaussée jusqu’au premier et au deuxième étage et ce sont désormais les enseignes lumineuses qui détruisent l’architecture à partir du toit. Ce qui reste de l’architecture dans la zone du troisième et du quatrième étage ne sont plus que des fragments et ne peuvent plus prétendre à l’appellation d’architecture. Le bâtiment commercial n’a plus de façade architecturale et son enveloppe extérieure n’est plus qu’une ossature brisée par des fenêtres et des échafaudages pour supports publicitaires, lettrages et enseignes lumineuses. Le problème est donc aujourd’hui de créer, à partir de fenêtres, de lettrages et d’autres supports publicitaires, dont le but ultime est à nouveau la publicité. Les façades les plus récentes sont déjà conçues en tenant compte des enseignes lumineuses et intègrent leurs lettres dans les balustrades sous forme de bandes de lettres, de sorte Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 3 que dans les rues où se trouvent de nouveaux immeubles commerciaux rénovés sur de longues distances où l’on peut presque parler d’une systématisation de la publicité Aussi souhaitable qu’une systématisation puisse être, elle est toutefois en contradiction avec l’essence même de la publicité, dont l’effet repose justement de se démarquer de l’uniformité du paysage urbain. Elle est, contrairement à la stabilité de l’architecture, instable et peut être remplacée à tout moment être remplacée par de nouvelles. La possibilité d’une conception des enseignes lumineuses indépendante des bandes horizontales est réalisée dans les nouveaux projets d’immeubles commerciaux de Mies van der Rohe. Ici, toute la façade est constituée d’une peau de verre miroir métallisé découpée, à partir de laquelle l’image publicitaire peut être librement conçue, indépendamment de la division architecturale. Le développement de la rue commerçante, tel qu’il se manifeste dans la transformation des magasins, des immeubles de bureaux et des bâtiments commerciaux, est loin d’être achevé, elle est encore en pleine évolution. La rue elle-même s’est jusqu’à présent complètement soustraite à cette évolution. Bien que le volume du trafic a augmenté de manière exponentielle, l’espace routier est toujours le même qu’à une époque où le trafic était minime par rapport à aujourd’hui. De même, les bâtiments à usage commercial ont dû être agrandis progressivement pour répondre aux exigences accrues, sans parvenir au résultat qui ne peut être atteint que par une refonte planifiée. On a essayé et on continue d’essayer de répondre aux exigences considérables en apportant des améliorations partielles qui deviennent immédiatement obsolètes au lieu de se résoudre à une refonte fondamentale du plan urbain, seule capable d’y remédier. Les grandes villes européennes ont jusqu’à présent évité la construction anarchique de gratte ciel, ce que les villes américaines rendent impossible, sans résoudre les problèmes de circulation actuels. Même les grandes villes européennes peuvent se doter de gratte-ciel sans pour autant reproduire les mêmes erreurs qu’aux États-Unis. Au contraire, il serait possible, grâce à ce type de construction, de gagner l’espace nécessaire au trafic actuel nécessaires à la circulation actuelle, tout en garantissant aux bâtiments l’apport nécessaire de lumière et d’air. En complément d’une proposition déjà mise en lumière en 1924 pour la planification d’une ville de gratte-ciel, le schéma présenté dans le numéro de mars du « Kunstblatt» - un aménagement urbain avec des gratte-ciel est une possibilité d’aménagement qui offre tous les avantages sans pour autant augmenter l’utilisation du terrain et les possibilités de construction, simplement en offrant une autre répartition de la masse des bâtiments sur le terrain, par leur centrage sur les gratte-ciel. Il en résulte les distances et les grands espaces nécessaires, qui correspondent au minimum à la hauteur des bâtiments. Ceux-ci permettent l’aménagement d’un système de rues sur plusieurs étages et donc une séparation complète entre la circulation piétonne et circulation automobile, et permettent en outre la création de places de stationnement pour les voitures dans toutes les rues. Dans les cours, qui ont la même largeur que la rue, il est en outre possible, en supprimant une libre disposition des lieux, des espaces d’exposition, de vente et entrepôts. Contrairement à toutes les solutions partielles, une telle proposition entraînerait une transformation de l’ensemble du centre-ville, une entreprise dont coûts sont incalculables. Néanmoins, toutes les solutions partielles doivent être envisagées dans le cadre du plan global, car ce qui rend la ville actuelle impossible, c’est son plan, qui n’est pas modifié régulièrement. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 4 Les avis de Hilberseimer

La simple transformation des façades n’est rien autre chose que la présentation d’un nouveau masque à la place d’un ancien qui ne correspondait pas à l’organisme de la maison. 2. L’immeuble commercial moderne n’a plus de façade architecturale au sens ancien du terme. Son enveloppe extérieure n’est qu’un échafaudage pour toutes sortes de publicités. Mais cela ne signifie que l’ancienne architecture a été remplacée par une architecture publicitaire. 3. La systématisation, la « conception » de la publicité va généralement trop loin et contredit le principe de la publicité libre, qui, conformément à son caractère, est soumise à des changements permanents.
Dans les grandes villes, seule une réaménagement systématique du plan de la ville réglera ces questions. Les simples transformations des solutions partielles qui seront rapidement ( et déjà à nouveau) dépassées. . UN RÈGLEMENT ET SES CONSÉQUENCES : UN AN DE RÈGLEMENT SUR LA PUBLICITÉ À FRANCFORT ÉDITEURS : ERNST MAY ET FRITZ WICHER Toute personne qui envisage d’apposer une publicité sur des éléments architecturaux ou dans l’espace public atteindra son objectif le plus rapidement et le plus efficacement possible s’il consulte au préalable des spécialistes compétents ou le service de conseil en constructiondu service municipal de l’urbanisme. I. Publicité en surface sur les bâtiments : La publicité en surface doit être placée autant que possible sur les surfaces prévues à cet effet, elles doivent s’harmoniser avec l’architecture du bâtiment sur lequel elles sont apposées et, en règle générale, être parallèles aux surfaces extérieures du bâtiment. Les modèles suivants sont recommandés : a) bandes murales horizontales ou bandes de texte entre les rangées de fenêtres, (Voir les exemples aux pages 70, 71, 72 et 73.) au-dessus et en dessous des vitrines et au niveau des socles des bâtiments ; b) bandes verticales, pouvant s’étendre sur plusieurs étages. (Voir les exemples pp. 67, 68, 70, 74) II. Drapeaux et banderoles Lors de la pose de banderoles et de banderoles publicitaires, il convient de veiller tout particulièrement à ce qu’ils ne nuisent pas mutuellement à leur effet. Il convient donc de viser : a) une limitation des formes de base ; b) un regroupement selon des points de vue uniformes III. Publicité sur les toits La publicité sur les toits, en particulier les enseignes lumineuses, doit être conçue de manière à être satisfaisantes sur le plan formel, même pendant la journée, et s’intègrer harmonieusement à l’architecture du bâtiment. IV. Publicité dans l’espace routier Lors de l’utilisation de ce type de publicité, il convient de veiller à une répétition rythmique des formes de base uniformes. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 5 KULTUR, KUNST UND REKLAME Von Adolf Behne, Charlottenburg Immer wenn der gebildete Europäer zwei Dinge nicht zufammen bringt, holt er die Kunft als eine Art Klebeftoff heran. Er kann aber die Dinge meift nur deshalb nicht zufammenbringen, weil er weder das eine noch das andere vor urteilslos in feiner elementaren Einfachheit zu fehen vermag. Dazu hat er auch von der Kunft eine fchiefe und krumme Auffaffung, wenn er fie als eine äfthe tifche Rettungsftation anfieht. Kultur! Der Europäer kommt fich vor wie das Kind in der Kirche, fobald das Wort erklingt. Kultur ift eine ganz, ganz tiefe, gewaltige und daher ferne Sache. Da fteht er andächtig mit gefalteten Händen, alfo untätig. Er fucht die Kultur in den Urwäldern Afrikas, in den Dfchungeln Indiens, auf den Eisfeldern der Eskimos. Stöfjt er zufällig in der Nähe auf Kultur, fo fchiebt er fie übelgelaunt beifeite und nennt fie Zivilifation.Zivilifation bedeutet: Arbeit, Zielferjung, Ord nung, Dienft am Fortfehritt; Arbeit und nochmals Arbeit - ift alfo eine ganz fpiefjige, glatte und banale Angelegenheit. Kultur ift dasfelbe, noch fehr viel intenfiver, dabei aber nicht glatt, fondern fchroff, wild, bunt, ift romantifche Na tur, zwar Anftieg, doch ohne Arbeit; zwar Schaffen, doch ohne Fortfehritt, zwar Ordnung, doch ohne Ordnung. Kultur ift Lieblingsphrafe einer Spezies Ge bildeter, vor deren Seelengröfje nichts nach Dante Alighieri zu beftehen ver mag. — Alfo das ift Kultur. Und nun Plakat und überhaupt Reklame! Gibt es denn noch etwas gleich Verächtliches wie Reklame? Diefe parafitär wuchernde Erfindung fich vordrängender Gefchäftemacher! Läfjt fich wohl in einer heroifchen Welt Reklame überhaupt denken? Nein, Reklame ift Aus druck der modernen Gefellfchaft, in der der Händler den Helden verdrängte. Das Plakat ift nicht einmal Zivilifation, fondern Schädling und Unkraut. Bei dem Worte Kultur hört der gebildete Europäer Orgelraufchen aus der Tiefe, bei dem Worte Reklame fchüttelt er fich! Aber diefer kulturgefchwätjige Europäer ift nicht imftande, die Welt nach fei nem Ideal zu bilden, nicht einmal die Strafje, durch die er täglich geht, nicht einmal die Faffade des Haufes, in dem er wohnt, ja nicht einmal die Zeitung, die er trotj allem beim Morgenkaffee lieft. Uberall Reklame: Plakate, Inferate, Offerten, Preisliften, Profpekte, Kataloge, Einladungen, Anfragen! Aber das eine erreicht er mit feiner Abneigung doch: dafj jene, die Reklame machen, unficher werden und viele ihre Reklame mit fchlechtem Gewiffen machen! Dafj fie das Gefühl bekommen: wir müffen zwar Reklame machen, aber da Reklame etwas Kulturwidriges ift, fo wollen wir fie machen, als mach ten wir eigentlich keine Reklame. Wir müffen in erfter Linie die Kultur fördern, die Reklame darf nur ganz beiläufig mitgehen. Wenn man eine Sache, die man nicht ganz einwandfrei findet, als edel, hilfreich und gut darbieten möchte, fo engagiert man einen Künftler. 57 Wirklich, eine der fpafjigften Sachen, die man fich denken kann! In vielen Fällen, wo uns Kunft entgegentritt, find wir berechtigt, nach den Gründen des fchlechten Gewiffens zu forfchen. Eine beftimmte Sorte Kunft wäre möglicher Gegenftand einer pfychoanalytifchen Unterfuchung. Bleiben wir bei der Reklame! Reklame mag an fich gut fein oder das Gegenteil, wünfchenswert oder ver werflich, notwendig oder Verfchwendung von Energien, fo ift fie doch auf jeden Fall eine beftimmte Sache, mit ganz beftimmten Aufgaben, Zielen und Mitteln. Kultur . . , wenn wir den gouvernantenhaften Klatfch um den Begriff bei Seite laffen, ift vielleicht als allgemeine Höchftleiftung aufzufaffen, wörtlich Pflege. Eine Sache wird, meine ich, kulturell legitimiert dadurch, darj fie als das, was fie ift, wahrhaftig, gut und prägnant gemacht wird. Alfo die Reklame, als wahr- mm ’ Statt deffen aber fehen wir, daf) man die befonderen Aufgaben der Reklame, Bäj^^fi^F^^jQjSI innerlich gehemmt durch die Arien der Kultur-Tenöre oft flüchtig, widerwillig, alfo nur halb löft, und, weil man zu einer ganz exakten und durchdachten l[Kljg|l Löfung fo nicht kommt, zu einem Künftler rennt, nicht, weil man annimmt, daf; HHlFj-p1 ^"""TTT^ der die lebte, klarfte Löfung bringen wird, fondern damit der Künftler durch 1|M 21-2? SOPT^i^^H etwas Malerei, Plaftik, Architektur, Mufik, Dichtung, Tanz, Gefang den Auftrag- [ |l Eöp9mmm»^ geber wie das Publikum von dem innerften Wefen deffen, was man will, 8Wv.:”°^^P?’|f^^?.!V^;l ■^*-r^|8g ablenke durch fchöne, bunte, ernfte, luftige Bilder, Figuren, Gefchichten, Anek- H Wir füllten uns nicht verhehlen, daf) der Künftler in der Reklame nicht mehr Wk jjjfc it-pj^JBjiBBP^ zu fuchen hat als in der Medizin, der Kriminaliftik, dem Lokomotivenbau oder EUbL«’-“Wä ■■’ ’^/,J”’¥^^ßmStf^tm in der Strafjenreinigung. Daf) man ihn in die Reklame hineingeholt hat, ge- KMaSBi ” 81 ~ ^P^I^^hBP^^I fchah mit keiner befferen Loqik, als mit der ihn ein Arzt an das Krankenbett ■ , ..Ii . r • r^. r • i . f. i i ■ Bild 21: STRASSENECKE IN AMSTERDAM holen wurde, da er mit leiner Uiagnole nicht zultande kommt. Typifchei Beifpiel fchlechter Faffadenreklame Solange man noch, um Reklame in einem kulturell verantworteten Sinne zu w —#<N? treiben, des Malers und feiner Kollegen bedarf, beweift man, daf) man eigent- f^^j mri mSß lieh eine fehr kulturlofe Auffaffung von Reklame hat. Wird bei uns irgendwo von Reklame gefchrieben, gefprochen, über fie de- “^ä££!i battiert, fo ift jedes zweite Wort: Kunft. Tatfächlich fcheint die allgemeine Mei- s ^sS^j&Z. nung zu fein, daf} neben der Malerei, der Plaftik, der Architektur die Reklame A-jgg^Br1 Ik^jhB die vierte der Bildkünffe fei. i» fffiftflE 1 mHp^ Dagegen lefe man die umfangreiche Tagesordnung des Kongreffes für Re klame, London Mai 1924, aufgeteilt gemeinfam von dem Associated Adver- ■ Badweiser |A tising Club of the World, New York, und vom Thirty Club, London. Da finden ff ^^^^ | ^^hH wir das Wort Kunft überhaupt nicht. bild 22. ke Bild 29: REKLAME=TRANSPARENT des Reftaurant von Paul Renner Photo Hanah Reeck Rheingold Photo Hanah Reeck Bild 31: Paul Renner. AUiSEN=REKLAME der Firma G. Krämer Bild 30: Robert Michel. REKLAME: TRANSPARENT des Tucher=Bräuftübl 61 FRANKFURTER FRÜHJAHRSMESSE Bild 32 und 33: Albert Fulj, WERBE PLAKATE 62 THÜRINGER VERLAGSANSTALT UND DRUCKEREIgmbh. JENA fernrufs 3 6 5 7 IWEIäGISCHFTSST£iXE IN WEIMAR 1927 Bild 36: Walter Dexel WOCHEN KALENDER für eineVerlagsanftalt Bild 38: Walter Dexel. Beleuchtete farbige GLASPLASTIK als Feft dekoration, aufgeftellt von der Stadt Jena im Juli 1926, hergeftellt von den Mechanifchen Werkftätten des Städtifchen Gaswerks Jena MEDIZINAL ooncfaiiu) Bild 37: Max Bittrof WERBE PLAKAT 63 LA VITRINE COMME MUSEE DE LA RUE & LE « COMMERÇANT EN TANT QU’EDUCATEUR DU PEUPLE » Birgit SCHULTE, Conservateure, Osthaus Museum- Hagen, Allemagne In Magdalena HOLZHEY, Ina EWERS-SCHULTZ et Katia BAUDIN (dir.) The grande séduction. Karl Ernst Osthaus et les débuts de la culture de consommation ; Krefeld, Cologne : Wienand Verlag, Kunstmuseum Krefeld, 2023, p. 148-161 L’art est devenu une séduction. Il resplendissait dans toutes les vitrines. Karl Ernst Osthaus Genius : Zeitschrift für alte und werwende Kunst, n°1, 1919, p.95 Le 3 mai 1910, le Westfälisches Tageblatt publiait des « échos euphoriques du concours de vitrines à Hagen », qui avait animé le centre-ville le 1er mai. Son grand succès pouvait être déduit du fait qu’il y avait eu « de petites migrations de curieux ».2 Ce dimanche de mai est entré dans les annales de l’histoire de Hagen comme le « Jour des cent mille » (fig. 1-3). Néanmoins, une controverse éclata le lendemain lors d’une réunion de l’association touristique de Hagen au sujet des critères d’attribution du prix. L’« assemblée des commerçants » avait d’abord écouté un exposé de Julius Klinger, une autorité en matière de théorie de l’étalage, intitulé « Der Hagener Schaufenster-Wettbewerb und seine Bedeutung für das Detail-Geschäft » (Le concours de vitrines de Hagen et son importance pour le commerce de détail). Au cours de la discussion qui a suivi, certains participants se sont plaints que les « vitrines d’attraction » populaires, en particulier, ne répondaient pas à l’objectif déclaré d’éducation au goût, ce qui a provoqué l’indignation des « décorateurs professionnels ». Néanmoins, les « experts raisonnables » ont accueilli favorablement les nouvelles idées, et même « certains qui n’avaient pas remporté de prix » ont finalement déclaré leur volonté de participer à nouveau.5 « Wertheim et Tietz se disputent depuis longtemps l’âme humaine »6 Les opinions divergentes des hommes d’affaires reflétaient les différentes préférences du public. Les spectateurs se pressaient devant des vitrines extravagantes, sensationnelles et surchargées, tandis que d’autres préféraient les présentations « calmes mais conçues avec une sensibilité artistique raffinée ». Satisfait, le chroniqueur qui observait cela nota que le public avait reconnu ce qui était « vraiment précieux sur le plan artistique ». En ce sens, le concours avait été un « succès moral », remarqua-t-il, ajoutant : « Comme il est gratifiant d’éduquer à nouveau. »7 Les initiatives du Deutscher Werkbund, et surtout de Karl Ernst Osthaus, membre de son conseil d’administration, avaient clairement trouvé un terrain fertile. Elles avaient attribué un rôle clé à la vitrine sobre et rationnelle, présentant des produits de haute qualité, dans le but d’offrir une éducation esthétique par le biais de la culture visuelle dans les rues publiques8. Dans l’esprit de son projet visant à « ancrer l’art dans la vie du peuple »9, Osthaus écrivait que l’effet sur les masses devait « commencer… par la vitrine ». 10 Il confia la tâche d’« éduquer à la qualité » aux artistes11. Cette vision fut propagée publiquement par le vitrail monumental de Johan Thorn Prikker, commandé par Osthaus et installé dans le hall d’entrée de la gare centrale de Hahen en 2911, sous le titre « L’artiste comme enseignant pour le commerce et l’industrie ». Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 6 Osthaus se considérait donc comme attaché à l’idée « d’intégrer l’artiste dans une économie capitaliste moderne ». 12 Parmi ses tâches figurait également l’habillage des vitrines, qui, en tant que carte de visite des entreprises, avait pris de l’importance depuis la seconde moitié du XIXe siècle dans la commercialisation des produits. À l’ère de la production industrielle de masse, les vitrines somptueuses avaient transformé les rues des centres-villes en promenades pour faire du lèche-vitrine. Grâce à l’éclairage électrique moderne, les produits de masse comme les articles de luxe pouvaient rayonner de jour comme de nuit. Le public adorait les vitrines décorées de manière scénique et narrative, dans lesquelles les produits risquaient souvent de se perdre au milieu de la richesse des décorations. « Reconnaître la vitrine artistique comme un facteur économique » 13 Dans un article publié dans la revue professionnelle Die Welt des Kaufmanns (Le monde du commerçant), Osthaus reconnaissait ce dilemme : « En jouant le rôle d’intermédiaire entre le producteur et l’acheteur, le détaillant façonnait… le goût du public, qui se détériorait nécessairement dans la mesure où l’intermédiaire manquait de jugement et de sensibilité artistique » 14. Il considérait la séparation entre la production et la présentation des marchandises comme la cause de ce déclin dans la formation du goût. Au lieu de cela, comme l’a également fait remarquer August Endell, « le produit et l’acheteur » se rencontraient d’abord « dans le magasin » 15. Le problème de la distance entre la production et le grand magasin ou autre lieu de présentation au détail a également été reconnu par Friedrich Naumann, cofondateur du Werkbund. Néanmoins, dans le domaine de l’étalage, « le commerçant agit en tant qu’artiste et pas seulement en tant que médiateur. Devant ses vitrines, les femmes et les hommes apprennent ce qui est beau », commentait Naumann. 16 À cet égard, le commerçant a « une mission culturelle », en ce sens qu’il est un « éducateur des acheteurs » : « Sans lui, aucun mouvement intellectuel ne peut être accepté, pas même le Deutscher Werkbund. » 17 Outre Osthaus, qui depuis 1909 s’efforçait de transmettre les avantages commerciaux de la pratique esthétique et artistique dans des conférences illustrées lors de longues tournées, les deux pionnières de la décoration artistique des vitrines, Else Oppler-Legband et Elisabeth von Stephani-Hahn, ont joué un rôle décisif dans les stratégies de mise en œuvre. Oppler-Legband résuma les diverses conditions préalables : « Nous devons sans cesse entrer dans la fosse aux lions et interagir directement avec des éléments commerciaux qui ont besoin d’être éduqués. Stephani-Hahn correspondait fréquemment avec Osthaus, qui utilisait son Photo-graphien- und Diapositivzentrale (Centre de photographies et de diapositives) pour documenter des exemples modèles de vitrines. « Nous pourrions avoir une discussion sérieuse sur la réforme des vitrines », lui écrivait la publicitaire expérimentée en 1911. « Depuis que j’ai donné naissance à mon enfant, je m’intéresse au cours de sa vie. » 19 Elle considérait « la vitrine comme la scène du goût le plus exquis » (fig. 4).20 En 1919, après avoir passé quinze ans à convaincre les autres, elle conclut que « les vitrines artistiques étaient bientôt aussi attrayantes que n’importe quelle exposition ».21 Cela correspondait au credo d’Osthaus selon lequel « chaque amélioration artistique est automatiquement suivie d’une amélioration économique ». Cet automatisme fut toutefois remis en question de manière spectaculaire lors de la grande exposition du Deutsche Werkbund (Association allemande des artisans) à Cologne en 1914. Osthaus avait pris la responsabilité du département « Kunst im Handel » (L’art dans le commerce), qui comprenait une rue commerçante de 220 mètres de long avec quarante-huit magasins (fig. 5).23 « L’art dans le commerce », écrivait Carl Rehorst, membre du conseil d’administration du Werkbund : « L’ e doit-il s’exprimer avant tout dans une rue commerçante où Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 7 un grand nombre de magasins doivent être créés par les meilleurs artistes ayant une expérience dans ce domaine, en fonction du type de marchandises à vendre ? La conception de la présentation des marchandises dans les vitrines de ces magasins, avec un goût raffiné en constante évolution, nécessitera également la participation continue de forces artistiques. »24 Cependant, il n’a pas été possible de trouver des locataires pour les magasins ni de faire modifier dix fois leur décoration par des designers de premier plan, comme prévu initialement. 25 En repensant à l’exposition, Peter Jessen a regretté que l’espoir d’avoir des vitrines exemplaires n’ait guère été comblé et, comme « exemple le plus charmant », il a souligné le « décor appétissant » de la petite boutique de biscuits Bahlsen, qui fonctionnait toutefois indépendamment de l’exposition commerciale. « Cette suggestion magique tisse sa toile » 27 L’appétit pour les délices devait être stimulé par une décoration en céramique représentant des nus féminins à côté de la vitrine dans laquelle les emballages de biscuits étaient présentés dans un agencement simple. La prémisse d’Osthaus selon laquelle la vitrine avait besoin d’un cadre était combinée à sa deuxième exigence : la Sachlichkeit (objectivité). L’« enceinte de verre » était transformée en une scène pour le « trésor de bons emballages » de Bahlsen, sur laquelle « le positionnement vertical ou horizontal [des marchandises] devenait un événement ».28 L’objectivité s’alliait à l’imagination, dans la mesure où la vitrine devenait un « sanctuaire magique » mystique, un « miracle des Mille et Une Nuits », de sorte que « l’homme ensorcelé ne peut échapper à la pensée : je dois te posséder ».29 Pour parvenir à une telle séduction, il était nécessaire de faire appel aux « magiciens parmi les artistes de vitrines ». Osthaus considérait August Endell comme le plus grand de ces magiciens : son agencement pour le magasin de chaussures Salamander était même capable de susciter des fantasmes érotiques : « Ici, le p reste sous le charme ; … et avant que les lèvres ne s’entrouvrent, il embrassera, dans ces bottes » (fig. p. 158). La séduction par la mise en scène semblait avoir plus de pouvoir que la persuasion par la qualité. Dans son essai sur la vitrine, Osthaus résolvait la contradiction supposée entre l’appel à l’objectivité d’une part et l’évocation du moment magique d’autre part par l’observation suivante : « Ce mariage mystérieux entre l’acheteur et la marchandise exige de la concentration. »31 Chaque marchandise peut certes « être elle-même », 32 l’essentiel était qu’elle soit intégrée dans une ambiance esthétiquement attrayante et porteuse de promesses. Qu’elle serve de scène pour les marchandises ou de tableau composé de marchandises, la vitrine, en tant que produit de l’industrie culturelle, déploie son incitation visuelle à l’achat en « imprégnant le commercial de formes cultivées ».33 La forme préférée est devenue la vitrine empilée, dans laquelle la répétition bien ordonnée du produit était destinée à refléter l’esthétique rationnelle de la production de masse (fig. 6). Une vitrine primée au concours de Hagen en 1910 a mis en œuvre son approche et ne présentait que les produits : des ustensiles de cuisine ordinaires. Le jury a estimé que cette vitrine thématique répondait à tous les critères d’un agencement exemplaire : bon goût, attrait et produits dignes d’éloges. Osthaus soulignait dans son article sur les vitrines de magasin : « La vitrine du magasin d’ustensiles de cuisine Halbach à Hagen illustrée ici présente toute la gamme d’ustensiles de cuisine Weck ; elle offre une sorte de leçon visuelle sur l’utilisation et l’application des ustensiles et suscite ainsi l’intérêt » (fig. 7). 34 Il n’est pas précisé si une intervention artistique a été nécessaire pour mettre en place cette vitrine primée. Quoi qu’il en soit, « l’art au service du commerçant »35 dans une vitrine de Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 8 magasin à côté du musée Folkwang a démontré son énergie positive et a ainsi souligné l’intention d’Osthaus : « Elle est devenue un lieu d’exposition pour des expériences artistiques qui sont d’autant plus importantes qu’elles se déroulent dans la rue, à la vue de tous… Le commerçant est ainsi devenu un éducateur du peuple ou, du moins, un médiateur dont dépend le destin du goût dans de larges cercles. » 36 Néanmoins, dès 1910, des doutes étaient déjà exprimés quant à la possibilité de satisfaire pleinement cette ambition de façonner le goût esthétique de la société de consommation. Après tout, comme l’écrivait alors un critique, « les goûts sont et resteront différents ». 37 Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 9 PETER BERHENS ET L’AEG. VITRINE DE LUXE ET ÉTALAGE MODERNE Robin SCHULDENFREIN, historienne de design, chercheur au Courtaud Institute. in Gulru NECIPOGLU and Alina PAYNE, Histories of Ornament from Global to Local. Princeton University Press, 2016, p. 334-348. Traduction de travail. EXTRAIT de “Sober Ornament: Materiality and Luxury in German Modern Architecture and Design” L’arrivée de Peter Behrens à la société d’électricité AEG (Allgemeine Elektricitats Gesellschaft) en 1907 a été annoncée comme une rupture avec le statu quo de l’époque, caractérisé par des objets d’usine ornés et conçus sans distinction. Les objets de l’AEG qui les remplissaient étaient chargés à la fois d’orner l’industrie (ou de continuer à le faire) et de moderniser l’ornement (fig. ) 6.3). Dans les magasins comme dans les marchandises, une attention particulière a été accordée à la surface et à la matérialité. Le magasin de la Koniggratzer Strasse, par exemple, utilisait avec justesse une itération précoce du modernisme dans sa façade subtilement articulée, ses surfaces planes et réfléchissantes, ses vastes étendues de verre plat et son design sachlich général. Non dépourvu d’ornementation, cet exemple précoce produisait un effet général d’understatement luxueux.5 ” Situé sur une artère commerçante d’élite, le magasin était une intervention moderne au niveau de la rue, en rupture avec le style antérieur. Il représente une divergence significative par rapport aux grands magasins à grande échelle, avec leurs citations toriques, et aux autres magasins à petite échelle, tels que la petite boutique typique, trop remplie, ou les salles d’exposition de style Jugendstil, pointilleuses et trop ouvragées, telles que celles conçues par les collègues architectes de Berhens, Henry van de Velde ou August Endell. La vitrine de l’AEG, qui présentait des produits sur des socles en soie noire contre un demi- mur en marbre, et les présentoirs en magasin montrent tous deux une gamme circonscrite de produits de bon goût. En clair, il s’agit d’un contraste avec des types plus courants d’étalages destinées aux acheteurs professionnels (y compris les AEG) ou, dans les grands magasins, avec leurs étourdissants ensembles de produits conçus pour attirer les masses. En entrant dans le magasin, les visiteurs rencontraient d’abord un magnifique élément chauffant (électrique) en marbre veiné, puis des articles électriques soigneusement disposés dans des vitrines encastrées en verre et en bronze poli qui formaient des niches pour une rangée de fauteuils club en cuir (fig. 26-4). À l’exception de quelques saillantes, les bords et les surfaces réfléchissants eux-mêmes constituaient l’ornement : du verre opaque sur lequel étaient inscrits les prix aux anneaux entourant les ampoules du plafond. L’ensemble exprimait l’opulence dans une tonalité moderne. Grâce au modernisme, un monde du commerce subtil a prévalu dans les magasins AEG. Un problème essentiel était que les produits industriels fabriqués à la machine devaient concurrencer à la fois les objets de luxe réels, c’est-à-dire les produits artisanaux et les produits de luxe. L’AEG était un environnement global qui s’adressait spécifiquement à une clientèle domestique aisée - Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 10 qui, de toute façon, était la catégorie d’acheteurs qui pouvait se permettre les dépenses extraordinaires de l’électricité en 1907 16 Berhens adpotait une position minutieusement articulée au respect du design des biens industriels. Il recherchait une simplicité formelle, renonçant aux bibelots produits en série comme aux objets purement fonctionnels. Selon lui, les objets devaient être construits proprement et rendre justice aux matériaux utilisés, ne pas rechercher une “forme véritablement nouvelle”, ni une “subjectivité prétentieuse”, mais plutôt puiser dans le “bon goût” de son temps. Il est important de noter que Behrens n’a pas produit des objets plus modernes sur le plan technique ou plus avancés sur le plan fonctionnel - l’AEG employait de nombreux ingénieurs pour cette tâche - mais qu’il a surtout redessiné leurs surfaces, les rendant plus désirables grâce au langage du modernisme, par le biais de “vêtements modernes”, comme l’AEG elle- même le statuait dans le bulletin qu’elle publiait pour son congrès sur l’électricité. Ses fameuses bouilloires à thé conservent indéniablement des aspects décisifs dans leurs poignées et leurs détails délicats, ainsi que dans leur finition polie ou martelée à la machine, qui, bien que rappelant l’artisanat Artsand Crafts, doit être considérée comme témoignant d’un intérêt marqué pour la surface. Rappelant Muthesius, la retenue élégante était de mise : l’AEG décrivait ses produits comme devant démontrer leur utilité sans ” grandiloquence “. En conséquence, le travail de Behrens pour l’AEG était loué par les commentateurs de l’époque comme faisant preuve d’une ” bonne et claire Sachlichkeit “. Au-delà de l’approbation de l’époque, le travail de Behrens a également été mis en évidence par la première vague de critiques qui ont tenté d’établir un ensemble cohérent de qualités modernes dans l’architecture et les objets de design dans les années 1920. Le célèbre critique Adolf Behne a souligné les contributions du designer, de manière plus générale, comme “créant de nouvelles valeurs esthétiques avec l’objet lui-même"". Et Behne a fait l’éloge de l’architecture de Behrens, qui a remplacé l’ornementation traditionnelle par “la beauté de la surface pure, de la douceur tendue, du contour précis et concis, et des bords exacts “23 . “Le magasin de Behrens et les objets qu’il a conçus pour l’AEG doivent être vus comme ils l’étaient à l’époque - comme englobant une ornementation composée de réflectivité, de pureté dans sa surface, et d’élégance. Dans les magasins conçus par Behrens pour vendre les appareils électriques de l’AEG, l’assurance de matériaux d’élite traditionnels tels que le marbre veiné, le cuir et la soie, combinée aux matériaux de l’architecture moderne placés en évidence - verre translucide et opaque, métal poli, et même ampoules nues - a donné naissance à un modernisme qui était obstinément luxueux dans sa matérialité, sinon dans sa production, et dans lequel l’ornement se trouvait également dans les surfaces précieuses des matériaux eux-mêmes. Les matériaux industriels devenaient ornementaux lorsqu’ils étaient transformés en un état immaculé et poli, ce qui permettait de dissocier les magasins et les produits de l’AEG des conditions de l’environnement des usines dans lesquelles ces objets industriels étaient produits. Cet éloignement de ces biens de leurs origines, par le biais du raffinement, était une réaction importante à ce que l’on appelait à l’époque les articles ” bon marché et dégoûtants ”, surdécorés et produits en série.24 Grâce au design de Behrens, l’AEG pouvait célébrer l’industrie par le biais d’une élite qui en était éloignée, dépouillant ses objets domestiques d’une aura ” d’usine ” et les commercialisant, selon les propres termes de l’AEG, comme ” élégants ”, ” séduisants ” et enveloppés ” dans une atmosphère de luxe “. Les objets de Berhens pour l’AEG marquent une transition physique et conceptuelle essentielle Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 11 qui a eu lieu à ce moment-là : les produits d’usine mieux conçus que le modernisme visait à mettre à la disposition d’un public de masse, en mettant la technologie au service de la vision moderniste de la trans formation sociale, sont nécessairement devenus des biens de consommation de luxe qui célébraient l’industrie moderne par la visualité distincte de l’ornementation de surface. Ce n’est qu’ainsi qu’ils étaient en mesure de séduire l’élite des consommateurs qui pouvaient se les offrir et dont l’approbation pouvait accélérer leur acceptation en cultivant un nouveau goût pour le modernisme et les modes de luxe allogènes qu’il proposait, créant ainsi un nouveau modèle à imiter pour le consommateur de la classe moyenne. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 12 Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 13 UNE HISTOIRE DES GRANDS MAGASINS Jan WHITAKER, sociologue amaricaine. in Une histoire des grands magasins. Paris : Citadelles et Mazenod, 2011 Les grands magasins, dont l’influence va bien au-delà de la simple distribution de produits, ont constitué dès leur naissance un élément fondamental de la modernité. Le mode de vente qu’ils ont inventé a perduré ainsi que le lien quasi amoureux créé avec le grand public. S’ils ne sont plus les géants de l’économie qu’ils étaient au tournant des 19e et 20e siècles, alors qu’ils dominaient le commerce de détail, ils ont occupé une place significative dans le monde des affaires pendant des décennies. Peu de biens de grande consommation n’y ont pas été commercialisés, des plumes et des rubans jusqu’aux automobiles et aux avions. En passant d’importantes commandes aux fabricants et parfois en s’engageant eux-mêmes dans la fabrication, ils étaient en mesure de faire baisser les prix et de proposer aux clients des produits accessibles et inédits sur le marché. Grâce à eux, le consommateur moderne se laisse convaincre d’acheter des produits manufacturés plutôt que de les confectionner soi-même. Le shopping, jadis considéré comme une tâche ingrate, commence à être perçu comme un loisir. Les grands magasins permettent aussi un brassage de population sans précédent, dans une société encore organisée en classes séparées, et facilitent l’accès aux beaux-arts ainsi qu’à des idées et des styles différents. Symboles de progrès, ils ont prospéré et perduré parce qu’ils se sont toujours adaptés au développement industriel et à la vie moderne. Puissent-ils continuer… ⇨ ( Présentation de Claudine CHEVREL, conservateure en Chef à la Bibliothèque Forney, In Revue de la Société des Amis de la Bibibliothèque Forney, Bulletin n° 193, 2012.) UN MONDE DE GRANDS MAGASINS À travers le monde L’urbanisation, les transports et la production de masse sont les trois facteurs essentiels à la naissance et au développement des grands magasins. Encore faut-il qu’ils soient concomitants. Le Paris du 19e siècle se révèle un terrain particulièrement propice, offrant une combinaison idéale de croissance économique et démographique, mais aussi un style et un esprit qui attirent les visiteurs du monde entier. Aux États-Unis, le plan géométrique des grandes cités représente un cadre approprié au commerce moderne. Capitale du premier grand pays industriel de l’époque, Londres offre un potentiel de dix millions d’acheteurs. La croissance de la population entraîne des hausses de salaire et une élévation des critères de qualité de vie au profit d’une classe moyenne qui va devenir la principale cible des grands magasins. Le revenu des Japonais, par exemple, s’est accru rapidement dans les années 1960, les ventes doublant presque entre 1963 et 1968, alors qu’elles diminuent aux États-Unis. Entre 1855 et la Première Guerre mondiale, les grands magasins se développent parallèlement aux grandes foires et aux Expositions Universelles, qui servent de modèles en matière d’architecture et de présentation des articles. L’essor du chemin de fer permet d’acheminer à la fois les biens manufacturés dans les villes et d’y amener les clients, les trams hippomobiles transportent les habitants des quartiers périphériques jusqu’aux rues commerçantes du centre. En 1918, à Tokyo, 160 kilomètres de trams acheminent deux millions de personnes jusqu’au grand Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 14 magasin Mitsukoshi. Tant de voyageurs passent par les gares tokyoïtes qu’elles deviennent elles mêmes d’importantes plates-formes commerciales possédant leurs propres grands magasins. Des tramways circulent aussi entre les villes américaines, ce qui permet d’ouvrir de grands établissements rentables même dans les zones rurales. Mais aussi importants soient-ils, les facteurs économiques n’expliquent pas tout. Comment comprendre que Londres reste à la traîne de Paris, sinon par la propension à créer la mode propre à la capitale française, qui a su transformer l’acte d’achat en une expérience sensorielle, insufflant une notion de plaisir dans une fonction assez banale. Pendant les dépressions économiques des années 1890 et 1930, les petits commerçants se rebellent, se sentant menacés par la capacité des grands magasins à financer d’énormes campagnes de publicité, à concentrer le marché sur certains types de produits et à les vendre à prix cassés. Des taxes spéciales sont instituées sur leurs activités et des restrictions imposées à leurs opérations en France, aux États-Unis, en Allemagne, au Japon, en Suisse et en Autriche. Si leurs propriétaires, généralement catholiques, sont attaqués en France aussi bien que leurs homologues protestants outre-Atlantique, c’est bien pire pour les propriétaires juifs. Au début du 20e siècle, la répartition à travers le monde demeure inégale, et l’hémisphère nord mieux fourni que l’hémisphère sud. À Paris, deux noms se distinguent : Le Bon Marché et les Grands Magasins du Louvre qui distancent leurs concurrents directs tels la Samaritaine et le Printemps avec un chiffre d’affaires trois fois supérieur. Le Bon Marché est souvent considéré comme le premier grand magasin créé au monde. En 1854 Aristide Boucicaut prend la direction d’un commerce dont il était l’employé. À la fin des années 1860, il sera le premier à édifier un immeuble spécialement conçu pour ce type de vente, il élargit son offre et améliore l’organisation des rayons. Après les Grands magasins du Louvre, le Bazar de l’Hôtel de Ville ouvre ses portes en 1860, suivi cinq ans plus tard par le Printemps, la Samaritaine. Les Galeries Lafayette ne seront fondées qu’en 1895. En 1911, les douze plus grands magasins parisiens emploient onze mille personnes, alors qu’un magasin classique ne compte en moyenne que onze employés, et ne tardent pas à ouvrir des succursales en province. Si Paris est la capitale mondiale des grands magasins du 19e siècle, les États-Unis lui ravissent la place au siècle suivant, Alexander Turney Stewart et Rowland H. Macy se disputant l’honneur d’avoir créé le premier magasin à New York. D’autres villes suivront : Pittsburg, Baltimore, Chicago. La panique financière de 1873-1874 stimule le développement de grands établissements : à mesure que les prix chutent, grossistes et détaillants font faillite, tandis que d’autres rachètent leurs stocks et les vendent en solde. À Salt Lake City, la Zion’s Cooperative Mercantile Institution propose aux pionniers des chariots couverts, des machines, de la quincaillerie, des produits alimentaires et des vêtements de travail. Nous voilà loin des articles de mode du Bon Marché ! Les années 1890 voient l’apparition des grands établissements américains, et en 1907, Marsahll Field’s devient le plus grand magasin au monde par la surface (140 000m²) et le plus important par le volume des ventes, juste derrière le Bon Marché. Après les deux guerres mondiales, les encombrements de la circulation, la croissance des banlieues et la concurrence des magasins spécialisés et de chaînes pratiquant des prix réduits conduisent les magasins à se rapprocher de la clientèle aisée en créant des succursales, qui finissent par réaliser un chiffre d’affaires plus important que celui du magasin amiral. Les grands établissements britanniques connaissent un démarrage plus lent, lié à des facteurs culturels qui encouragent des pratiques commerciales conservatrices. Leur croissance est à la fois freinée et stimulée par la concurrence des magasins coopératifs qui s’adressent aux classes moyennes et réduisent les prix de vente au détail. Harrods est toujours une petite épicerie en 1849, sa transformation s’effectue sous la pression des coopératives. Dans les années 1890, Harrods et Whiteley ne sont encore que des alignements de magasins reliés entre eux, mais, malgré des bâtiments peu impressionnants, ils se classent en volume de vente juste derrière les Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 15 trois premiers au monde. En 1909, Harry Gordon Selfridge ouvre à Londres un magasin inspiré des méthodes américaines de vente au détail, faisant appel à des campagnes publicitaires massives. Il juge ses concurrents démodés et espère les dépasser rapidement. Il absorbe Whiteley en 1867, mais peine à supplanter Harrods. L’Allemagne est aussi un pays de petits commerçants aux méthodes de gestion traditionnelles et jusqu’à la fin du 19e siècle, les grands magasins, implantés dans les villes de moins de 500 000 habitants, restent de taille réduite. Avec la poussée de croissance des villes, dans les années 1890, la situation commence à se rapprocher de celles d’autres pays. En 1907, on trouve quelque deux cents grands magasins et, au début de la Première Guerre, leur nombre a doublé. À Berlin, beaucoup sont logés dans d’imposants immeubles neufs, conçus par les plus fameux architectes du temps. En 1930, Karstadt est non seulement la plus importante chaîne de grands magasins d’Allemagne, mais également la plus grande entreprise de commerce de détail en Europe, avant de s’engager dans une aryanisation volontaire. Le cas du Japon est unique. Si le pays se rallie tardivement à cette nouvelle culture, après la Seconde guerre mondiale, il va donner naissance à certains des plus célèbres établissements du monde : Mitukoshi, Shirokiya, Takashimaya ou Daimaru, dont certains se développent à partir de commerces de nouveautés remontant au 17e siècle. Dans plusieurs pays à population dispersée, comme le Canada et l’Australie, la vente par correspondance joue un rôle particulier. Certains grands magasins s’implantent dans d’autres parties du globe, dans les pays colonisés par les Européens. Jusqu’à l’étatisation des activités de distribution après la révolution bolchévique, le seul grand magasin de Moscou était Luir et Mirriless, géré par les Britanniques. Au début des années 1920, apparaissent le GUM (Magasin universel d’État) et le TsUM (Magasin central universel) mais peu de marchandises y sont exposées et les consommateurs n’y ont pas accès directement. Les pays du bassin méditerranéen ne connaissent pas un développement conséquent, même si des chaînes importantes voient le jour plus avant dans le 20e siècle, comme El Corte Inglès en Espagne et la Rinascente en Italie. Il est étonnant de constater que le grand magasin ait joué un rôle aussi réduit à Rome malgré son statut de ville internationale, ce qui confirme le fait que le développement de ce type de commerce dépend davantage du niveau d’industrialisation et de richesse des classes moyennes que de la dimension des zones urbaines. […] Construire pour impressionner La fin du 19e siècle voit s’élever des immeubles aux allures palatiales spécifiquement conçus pour éblouir le passant. Une façade réussie attire les gens à l’intérieur et un bon aménagement empêche qu’ils n’aient envie d’en ressortir. Les grands magasins savent se présenter comme un lieu à ne pas manquer, telle une cathédrale ou un palais, et les touristes les visitent comme une Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 16 étape essentielle. Dans les brochures et autres documents publicitaires distribués, l’immeuble apparaît surdimensionné, hors d’échelle par rapport aux piétons ou aux voitures. Si les vitrines révèlent leur nature commerciale, l’imposant placage de formes classiques qui habille les façades des établissements les fait ressembler à d’autres types d’immeubles monumentaux. En Allemagne, l’architecture se conforme à la tradition des hôtels de ville et des gares, en France, elle se rapproche du modèle des palais, et les clients égarés qui entraient au musée du Louvre en demandant le rayon des gants avaient quelques excuses. La similitude avec les musées tient en partie aux dimensions surprenantes des immenses blocs d’immeubles s’étendant le long de grands axes de circulation. Les plus anciens se sont développés en annexant les voisins, les uns après les autres, ce qui explique un manque d’unité, dont ne souffrent pas les plus récents installés dans des bâtiments construits spécialement pour eux. Dans les années 1880, après un programme de construction de dix années, le Bon Marché occupe 46 451 m², ce qui en fait le plus grand magasin du monde, bientôt détrôné par Macy’s et ses 185 000m². À Paris, les immeubles ne peuvent pas être plus hauts que la largeur de la rue qu’ils bordent, ce qui les pousse à choisir des parcelles en bordure de voies très larges, à occuper une importante emprise au sol ou à s’étendre sur plusieurs immeubles. Les magasins américains peuvent grimper à l’assaut du ciel, même si l’on considère que la vente n’est plus rentable au-delà de neufs niveaux, les étages supérieurs étant occupés par l’administration ou les ateliers. L’utilisation d’ossature en acier permet de jouer sur un principe de plans ouverts et de façades de verre gigantesques. Les magasins parisiens sont réputés pour leurs immenses plateaux, à la différence de ceux de Londres, gênés par la règlementation sur les risques d’incendie exigeant une paroi coupe-feu tous les 12m. Sans les verrières, il est pratiquement impossible d’éclairer correctement ces bâtiments aussi vastes que profonds, puis la lumière électrique vient compléter celle du jour. La plupart des grands magasins possèdent un atrium, dont le plus célèbre fut celui du Printemps, construit par Paul Sédille, après un terrible incendie en 1881, et dont le plafond de verre coloré a malheureusement été détruit dans les années 1960, lors de la surélévation du bâtiment. Tous les pays l’adoptent, puis le pragmatisme l’emportant, l’atrium est jugé dépassé car il occupe trop de place. Une autre caractéristique commune à ce type d’architecture est la tour d’angle : à Paris, surmontée d’une petite coupole, elle rappelle celle d’un château et devient emblématique du style français. Les magasins américains se dispensent de ce genre d’ornements et d’un traitement spectaculaire des angles, préférant des constructions rectangulaires de style entrepôt, habillées, pour les plus élégantes, de façades de granit, de colonnes et de pilastres. Cette architecture neutre est censée rassurer les clients, qui pensent que les prix pratiqués ne servent pas à financer d’inutiles décorations. Pris en permanence entre les impératifs du symbolique et de l’utilitaire, les grands magasins peinent à trouver un style approprié et s’attirent de nombreuses critiques sur leur “mauvais goût” : les tours mauresques de Wanamaker sont jugées grotesques, les Allemands détestent l’ornementation à la française, lui préférant des accents néogothiques que les Français trouvent lourds et écrasants, un Anglais se moque des coupoles d’angle dorées du Printemps. Quant à l’architecture Art Nouveau de la Samaritaine, elle est qualifiée d’offense au voisinage: ses coupoles de verre et sa ferronnerie sont supprimées dans les années 1920, et la plupart des panneaux décoratifs en céramique polychrome détruits en 1937. Pourtant ce style, considéré comme moderne, est adopté par les grands magasins du monde entier : Victor Horta construit l’Innovation à Bruxelles, Alfred Messel le magasin Wertheim à Berlin, Louis Sullivan Schlesinger et Meyer à Chicago. Qu’ils soient fonctionnels, ouvertement prétentieux ou étonnamment superbes dans leur aspect extérieur, l’essentiel réside dans ce qu’on découvre à l’intérieur, où la monumentalité s’exprime non seulement par la hauteur des plafonds et des atriums, mais aussi dans de véritables nefs, des piliers impressionnants et d’immenses escaliers en courbe qui offrent à chaque étage une vue spectaculaire sur le rez-de-chaussée. L’innovation vient aussi de la surabondance décorative : Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 17 rampes des escaliers et des galeries, plafonds décorés, fresques murales, ferronneries, lambris sculptés et luminaires élaborés. À Paris, le magasin Dufayel, malgré son statut de magasin populaire, est orné de plus de 200 statues sur les façades et les volumes intérieurs. Chez Marshall Field’s, le plafond d’une hauteur de six étages, orné de plus de 1 600 000 fragments de verre iridescent, devient célèbre internationalement. Un thème fréquent dans les fresques, la statuaire et le décor extérieur est celui de l’histoire du commerce. L’apparition de l’ossature en acier ouvre de nouvelles perspectives à une architecture moderne qui défend le fonctionnalisme et écarte tout historicisme ou ornementation élaborée. Le premier magasin de ce type apparaît sur State Street, à Chicago en 1891. Mais le principe des façades sans ornements, composées d’immenses baies vitrées, uniquement interrompues par des poutres d’acier, nombreuses en Allemagne, va être remis en question à cause de la faible résistance au feu de ces matériaux. La solution est de recouvrir l’acier d’un matériau ignifuge comme la terre cuite ou le béton. En France, l’exposition de 1900 inspire de superbes bâtiments de verre et d’acier aux décors fleuris de style Art Nouveau. L’Art Nouveau et l’Art Déco coexistent pendant une décennie et l’Exposition internationale des arts décoratifs de 1925 exerce une grande influence sur le style des grands magasins. Aux États Unis, si quelques-uns adoptent les aspects les plus opulents du nouveau style (matériaux exotiques et décoration des surfaces), la Grande Dépression impose plus de simplicité. En Allemagne, l’architecture moderne se développe selon une formule sévère qui rejette au nom de la rationalité tout élément décoratif, même minimal. À Stuttgart, Erich Mendelsohn construit un magasin qui emprunte au modèle de l’usine par le dépouillement de l’espace intérieur, ajouté à une présentation des produits d’une organisation presque puritaine. Plutôt que d’adopter une façade de verre supportée par une structure en acier, il a muré la partie basse des baies, les rayonnages intérieurs, surmontés d’un bandeau continu de fenêtres, s’appuient alors directement sur le mur extérieur, ce qui permet de faire entrer la lumière naturelle sans sacrifier l’espace. L’influence de l’architecte va s’étendre jusqu’au Japon où, en 1928, le magasin Shirokiya se dote d’un immeuble dans le Style international. Au milieu des années 1930, le public commence à s’adapter à la vision de ces grands magasins presque sans fenêtres, devenues inutiles grâce à l’éclairage électrique et à la climatisation. Le goût pour les lustres ou luminaires élégants devient hors de propos car ils attirent le regard, alors qu’un éclairage moderne doit mettre l’accent sur la lumière, étudiée pour orienter le regard du client sur la marchandise. Les grandes nefs représentent une perte d’espace, les ascenseurs et escaliers spectaculaires sont remplacés par des escaliers mécaniques transportant plus de visiteurs. Tout est fait pour faciliter la vente et la mobilité, des stocks aussi bien que des clients. Les allées, par exemple, ne doivent pas dépasser 52 mètres de long, la plus grande distance depuis laquelle une cliente peut distinguer “une tasse d’une soucoupe”, et adopter la Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 18 courbe qui permet de voir davantage d’articles en se déplaçant. Même la dimension monumentale des bâtiments est remise en question car les clients se plaignent de perdre du temps à chercher l’article désiré. Malgré les contraintes auxquelles sont confrontés les grands magasins à la fin du 20e siècle, le passage au nouveau millénaire n’a pas marqué la fin de la construction en ville, mais au contraire inspiré plusieurs bâtiments d’un grand intérêt architectural comme celui de Selfridges à Birmingham ( immeuble biomorphique revêtu d’une peau inspirée des robes en métal de Paco Rabanne avec 15 000 disques d’aluminium). Le magasin John Lewis à Leicester est formé d’une boîte en verre habillée de trois strates de dentelle d’aluminium, celui des Galeries Lafayette à Berlin (imaginé par Jean Nouvel) présente à l’intérieur des cônes de verre inversés, version modernisée des nefs des anciens magasins parisiens. Attirer l’attention Pour attirer les foules dont ils ont besoin mais aussi gagner leurs cœurs, la publicité, dédaignée par le monde des petits commerçants, va devenir une des préoccupations majeures des grands magasins. Les supports publicitaires employés sont en nombre infini : bibelots, affichettes, bannières, imprimés (cartes postales, catalogues) annonces payantes et communiqués de presse dans les medias… Dès les années 1870, Les Grands magasins du Louvre distribuent des ballons à leur nom imprimés en rouge ou bleu, le Bon Marché, le Petit Saint-Thomas et le Printemps des objets divers comme des livres de recettes ou des agendas, des bouquets de violettes ou de petits jouets. Des cartes commerciales du Bon Marché reproduisent des illustrations de comètes, de tapis volants et de sultans, pour laisser imaginer que le magasin lui-aussi est une des merveilles du monde. Du Canada à Sydney sont proposées des cartes commerciales à collectionner en albums et des éventails en papier ou des cartes postales magnifiant l’architecture du magasin présenté sous une perspective qui met en valeur sa hauteur, ses dimensions et sa solidité afin de suggérer sa prospérité. Au début du 20e siècle, Mitsukoshi propose des parapluies imprimés à son nom, Selfridges des pendeloques en forme de clé ou de trèfle (pour la Saint Patrick !). Offrir des sacs en papier aux clients représente un moyen de les inciter à emporter leurs achats plutôt que de se faire livrer. Les bâtiments eux-mêmes deviennent le premier support de la publicité extérieure : façades et vitrines offrent une scène idéale pour lancer des opérations promotionnelles, les corniches servent de podium pour les présentations de mode, les balcons reçoivent les haut-parleurs. Chacun se recouvre de panneaux indiquant les principaux rayons, de lettres lumineuses signalant le nom de l’établissement ou même de peintures géantes (Mona Lisa a ainsi décoré les volets d’un magasin Seibu à Tokyo pour signaler l’ouverture de son musée d’art). Drapeaux et bannières flottent fièrement. De prodigieux effets sont tirés de l’éclairage : des projecteurs sur les toits signalent la présence du magasin à des kilomètres et la foule se déplace chaque année pour admirer les illuminations de Noël. À la fin du 19e siècle, affiches, panneaux peints et enseignes fleurissent dans les villes et même les paysages campagnards : en 1908, Mitsukoshi n’hésite pas à installer un panneau au sommet du mont Fuji, proclamant que le magasin est n°1 au Japon ! Les meilleurs graphistes français, japonais, allemands, britanniques et américains sont contactés pour concevoir des affiches d’une grande valeur artistique, de Jules Chéret à André Derain. Comme au Macy’s de Herald Square à la fin des années 1940, le département publicité d’un grand magasin peut rassembler plusieurs centaines de personnes , dont certaines finissent par rejoindre ou créer des agences de publicité. Avant la Première guerre mondiale, beaucoup de fonctions sont encore remplies en interne et certains magasins conçoivent et impriment leurs publicités postales et leurs catalogues. Ces derniers vont bien au-delà des simples descriptions et illustrations des articles pour se transformer en magasines littéraires ou de mode. Mitsukoshi va prendre sa mission culturelle très Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 19 au sérieux et réunir en 1905 les plus grands artistes et intellectuels du Japon pour le conseiller en matière de mode et de culture. Aux États-Unis, Wanamaker’s lance en 1909 son propre journal de mode “La dernière heure à Paris” et Marshall Field’s “Fashions of the Hour”. Les magasins français achètent de pleines pages de publicité dans les journaux, et plusieurs propriétaires deviennent même éditeurs, comme Jules Jaluzot, fondateur du Printemps, qui acquiert “la Presse” et “la Patrie”. En 1893, Wanamaker’s passe des annonces chaque jour dans quelque cent quotidiens et chaque semaine dans trois cents magazines. Seuls les magasins allemands, visant la classe moyenne, évitent les affirmations trop péremptoires ou les annonces trop flamboyantes, limitant leurs textes à des listes de produits. L’argent des magasins finit par jouer un rôle dans l’équilibre financier des journaux pour lesquels la perte d’un budget publicitaire peut s’avérer catastrophique. Les années 1920 marquent l’ascendance de l’illustration dans les publicités, au fur et à mesure que la pagination des journaux augmente et qu’il devient plus difficile de retenir l’attention du lecteur. Les grands magasins parisiens font appel à des illustrateurs de mode comme Jean-Gabriel Domergue, Étienne Driant et René Vincent. Bientôt ils vont utiliser la radio puis la télévision : les magasins de Philadelphie ouvrent leurs propres stations en 1922, tandis que ceux de Boston s’unissent pour créer une station commune. Seibu commence à diffuser des films publicitaires à la télévision dans les années 1960. De nombreux films utilisent le cadre des grands magasins pour leur tournage, cependant “Miracle sur la 34e rue” de George Seaton aura un impact exceptionnel parce que Macy’s, où le film a été réalisé, en profite pour lancer une importante campagne de promotion. Publicités et campagnes de presse visent à forger un mythe et à donner une personnalité au magasin. Ainsi, en insérant dans chacune de ses annonces une sorte d’homélie accompagnée de son étonnante signature, John Wanamaker donne-t-il l’impression qu’il est personnellement responsable des initiatives de son magasin. Les relations publiques impliquent également de créer des évènements : conférences sur l’enfance données par des psychologues, visites de vedettes de cinéma, accueils d’auteurs de best-sellers et de stylistes de mode. Faire les vitrines La qualité de la présentation des vitrines est un signe de modernité. Elles vendent d’elles-mêmes, en réveillant l’imagination. Le vendeur a l’opportunité de présenter ses produits sous le meilleur éclairage possible tandis que le client, libéré des attentions pressantes du vendeur, peut prendre le temps nécessaire à l’examen de la marchandise. Au 19e siècle, les vitrines font sensation auprès des passants qui n’ont pas l’habitude de voir tant de richesses étalées. L’arrivée de l’éclairage électrique va exercer un impact décisif : comme la plupart des grands magasins se trouvent historiquement dans l’hémisphère nord et réalisent leur plus gros chiffre d’affaires en hiver, la nuit a toujours été une ennemie. Dans les rues mal éclairées, les vitrines deviennent de petites scènes de théâtre, entre rêve et réalité. L’étalagisme est à l’origine confié à des employés dotés d’un certain talent artistique et capables de manier des outils, mais cette activité devient vite une profession reconnue. En 1895, l’Allemagne compte déjà plus d’une centaine d’entreprises spécialisées dans les présentoirs, les mannequins et autres éléments de mises en valeur de la marchandise en vitrine. Grâce aux verreries de Saint-Gobain, les magasins français peuvent se permettre des vitrines de grande taille, dès les années 1880. D’autres pays se montrent plus réticents : en Grande-Bretagne, s’attarder devant des vitrines est considéré comme vulgaire par la bonne société et les policemen n’apprécient guère les attroupements qu’elles provoquent, et mettent à l’amende les magasins responsables de ces désordres. Quant à laisser un mannequin nu dans une vitrine en cours d’élaboration, il ne saurait en être question ! Les clients vont apprendre rapidement à déchiffrer les codes d’interprétation : des vitrines bourrées de marchandises signifient que le magasin n’appartient pas au haut de gamme, et les étalagistes pratiquent la présentation élitiste. On passe de la mise en valeur de l’objet à son image. Vers 1910, des mannequins de cire réalistes remplacent les simples présentoirs et les mannequins sans tête ni membres utilisés jusqu’alors. Des firmes parisiennes comme Siegel et Stockman ou Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 20 Pierre Imans, proposent des modèles à membres articulés qui peuvent prendre des poses très ressemblantes. En Allemagne, dans les années 1920, l’art abstrait, le rationalisme du Bauhaus, le cinéma expressionniste et le style machine inspirent de multiples innovations dans les techniques de présentation, mais les États-Unis craignent que des vitrines modernes semblent manquer de dignité aux yeux des clients. Lorsque la mode devient le principal produit d’appel, les étalagistes conçoivent de véritables mises en scène évoquant des situations réalistes avec des mannequins pour acteurs. L’influence de la scène s’accroit dans les années 1930 quand de jeunes décorateurs de théâtre sans emploi cherchent à travailler pour la décoration des vitrines. À partir des années 1970, les vitrines s’ouvrent à des évènements tels que des happenings montrant des nus langoureux, des victimes de meurtre, des scènes de cuisine accompagnées de bris d’objets, de jetés d’œufs ((magasins Bloomingdale’s de New York). Dans la même ville, les vitrines de Barney’s deviennent aussi célèbres pour leur mauvais goût délibéré et excessif, caricaturant des célébrités comme Madonna ou Margaret Thatcher, ce qui prouve que l’art de l’étalagisme n’a rien perdu de sa pertinence et de sa séduction populaire. Le spectacle du commerce L’une des plus importantes révolutions apportées par les nouvelles pratiques commerciales des grands magasins tient moins à la façon dont ils présentent leurs marchandises qu’au fait qu’ils les montrent. Le client est maintenant tenté par l’achat d’impulsion. Ces nouveaux efforts de présentation signifient aussi que le rôle des vendeurs perd de son importance, car les articles sont censés se vendre d’eux-mêmes. Dès 1880, la France devient la référence pour son art de la présentation des produits. Tapis, châles et soieries sont suspendus aux balustrades des galeries supérieures ; comptoirs, murs et piliers sont transformés en présentoirs par des pièces de tissus drapées en cascade à partir de chapiteaux, vases et paniers sont disposés sur les marches des escaliers. Les articles comme les lanternes, les écrans, les vases, les paniers, les éventails et les ombrelles venus de Chine et du Japon occupent une place importante. L’effet de l’achalandage repose autant sur le plan du magasin que sur la lumière tombant des verrières. À la différence des anciens commerces de nouveautés, les magasins français décloisonnent leurs rayons les uns par rapport aux autres. Dès leur entrée, les clients perçoivent l’ampleur du bâtiment, son plan et l’abondance de marchandises. Au début du 20e siècle, la croissance de l’activité est si rapide que beaucoup ne peuvent suivre le rythme de la multiplication des rayons et de la prolifération des marchandises : ils s’adaptent en réduisant les dimensions des tables de présentation et en installant des vitrines entre les piliers et le long des rambardes donnant sur les atriums. Des supports métalliques, des présentoirs sur les comptoirs permettent de présenter les gants, les mouchoirs, les fleurs artificielles et autres petits articles. Les rez-de-chaussée, autrefois si spacieux, sont encombrés de tables et de comptoirs, réduisant la largeur des passages au point de presque bloquer la circulation. La construction Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 21 d’extensions et de nouveaux magasins permet de pallier ces encombrements, du moins pour un certain temps. L’idéal devient celui de la profusion bien ordonnée. Les commerçants approfondissent leurs connaissances sur la psychologie de la présentation, et repositionnent les marchandises dans le « champ de vision », une zone située entre 60 centimètres et 2,10 mètres au-dessus du sol. Le passage des meubles en bois aux meubles vitrés permet de mieux voir les marchandises sans avoir à les étaler sur des tables. C’est aussi une façon de souligner la valeur des articles placés en vitrine, donc hors de portée des voleurs, ce qui signifie qu’ils valent un certain prix. À la fois proches et hors de portée, ils sont encore plus tentants ! L’élimination des cloisonnements et des grands meubles de rangement donne des perspectives plus horizontales et un aspect plus moderne. Les grands magasins recherchent un équilibre entre le luxe, l’ordre et une profusion désordonnée, un subtil dosage entre les formes de la haute culture et de la culture populaire, le respect de l’atmosphère feutrée de cathédrale, et les applaudissements de la foule devant un divertissement populaire. Le spectacle de milliers d’articles, même s’il s’agit de savonnettes identiques, revêt une certaine majesté et laisse entendre que le magasin vend énormément, comme lors des expositions de « blanc » où draps et taies d’oreillers s’empilent en forme d’immeubles, avec des effets de parpaing, de tuiles, y compris des fenêtres ornées de dentelles. Le “Food Hall” de Harrods reste l’un des meilleurs exemples de l’effet écrasant de la mise en scène de l’abondance, avec ses empilements de nourritures sur des comptoirs en marbre. Comment donner un aspect luxueux à des produits de grande série ? Une architecture et des aménagements recherchés créent un effet de « coffret à bijoux » capable de propulser un article banal au niveau de la haute qualité. Le magasin vend alors l’idée de luxe plutôt que de vrais objets de luxe. L’impact valorisant se voit renforcé par l’exposition de produits rares dont le prix dépasse les moyens de la plupart des clients. Les magasins mettent en avant l’objet réel… et en vendent des copies. Au cours d’expositions-ventes, des articles inhabituels, venus de pays « exotiques » sont proposés dans des décors de fleurs, d’oiseaux en cage… Les origines spécifiques de la marchandise n’y sont pas plus importantes que l’atmosphère de festivités ainsi créée. Autre forme de valorisation : les démonstrations qui mettent en scène le produit et son utilisation par un consommateur idéal. L’intérieur des magasins est aujourd’hui plus dégagé, aménagé de manière plus souple, et offre un plus grand nombre de types de présentation. Les sols sont maintenant utilisés de façon stratégique pour orienter et diriger les clients, unifier et identifier la « marque » du magasin, souvent en concurrence avec les marques des produits. On utilise de plus en plus de mannequins dans les rayons mêmes, groupés selon des mises en scène imaginatives et souvent humoristiques. Victime du besoin de rajeunir et de redimensionner fréquemment les rayons et de permettre aux clients de se servir eux-mêmes, l’un des grands classiques, le comptoir, commence à disparaître. Même les rayons de parfumerie (parmi les plus rentables) s’ouvrent, et les produits sont présentés sur des rayonnages où les clientes peuvent les tester. Comme les grands magasins ne sont en général pas en mesure de faire construire de nouveaux bâtiments, ils ont appris à créer l’attraction et à améliorer leur identité par des techniques de présentation. Face à la saturation d’images de l’Internet, ils doivent donner de nouvelles raisons de leur rendre visite. Services et spectacles Dans un grand magasin, la notion de « services » englobe une multitude d’activités. Ce sont bien sûr l’accueil des clients, la présentation des marchandises, les informations nécessaires et la transaction commerciale. Mais, en se développant, il devient un lieu de visite, qui célèbre la consommation dans un esprit de loisir. Quand une Berlinoise des années 1900 dit « aller chez Wertheim », elle n’a pas besoin d’acheter quelque chose de précis, mais elle s’apprête à passer l’après-midi avec une amie à faire les grands magasins, à profiter de leur atmosphère agréable et prendre le thé dans un des restaurants. Les magasins français sont les premiers à imaginer des lieux spécialement conçus pour distraire et rafraîchir leur clientèle. Dès 1870, le Bon Marché décore un salon de lecture de lambris de chêne, ouvre des boudoirs pour dames ornés de plantes Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 22 et d’une fontaine. Les toilettes et les salons spacieux, bien meublés, rapprochent ces magasins des cercles féminins. La musique que l’on y joue renforce l’atmosphère de féminité, à une époque où cet art relevait du domaine de la femme. Au début du 20e siècle apparaissent les salons de coiffure, puis des cours pour apprendre à se coiffer, se maquiller ou marcher avec élégance. La confection de vêtements sur mesure, les salons consacrés aux robes de mariée, ainsi que des défilés de mode contribuent à attirer une clientèle plus aisée qui a jusque-là dédaigné les grands magasins, auxquels elle reprochait un achalandage de vêtements de confection sans grand style. Dans les années 1950 prolifèrent “The Gray salons”, petites pièces peintes en gris, moquettées et décorées de miroirs dans lesquelles une cliente, devant une tasse de thé, se fait présenter les modèles réalisés pour elle. Les défilés de mode connaissent une popularité croissante après 1910, au moment où les femmes commencent à pouvoir s’afficher en public. Un buffet propose des gâteaux, des biscuits accompagnés de chocolat chaud, de madère ou de bordeaux, au grand scandale des magasins anglo-saxons qui ne servent aucune boisson alcoolisée. Les Allemands préfèrent la bière ! Ce type de service se développe en salles de collation et de restauration : en 1904, l’épicerie Shirokiya sera la première au Japon à ouvrir un restaurant intégré, avec nouilles et sushis. En 1922, les restaurants Mitsukoshi peuvent servir 900 personnes par jour, et, au milieu des années 1970, le magasin Mitsukoshi de Nihonbashi contient 35 restaurants proposant des plats du monde entier. Pendant la Grande Dépression aux États-Unis, beaucoup de magasins remplacent leurs restaurants par des snack-bars ou des comptoirs de sandwiches, mais en Europe, récemment, certains ont été réaménagés pour devenir des établissements de grande classe attirant leur propre clientèle. Les toits-terrasse servent à de multiples usages : salons de thé, aires de jeux, plates-formes d’observation panoramique, solariums ou terrains de gymnastique, même zoos (au Japon). Salles de jeux intérieures et crèches se développent dans les années 1920, pour devenir plus rares à partir de 1960. La vente par correspondance et la livraison jouent un rôle important dans la distribution moderne, surtout dans les régions où la population se trouve dispersée sur de vastes territoires. Dans les grands magasins parisiens, ces ventes représentent 30 à 40% du volume total dans les années 1880 et 1890, avec près de 4000 commandes journalières par la poste. Au début du 20e siècle, chaque foyer canadien possède un catalogue de Simson’s, d’Eaton’s ou d’un autre grand magasin américain. Les Galeries Lafayette contribuent à la mode des vacances à Trouville en organisant un service de livraison sur place. Après s’être installé à Yalta, Tchekhov utilise tant les services du grand magasin moscovite Muir et Mirrilees qu’il donne ces noms à ses deux chiens ! Ces commandes par courrier ou téléphone nécessitent des départements spéciaux parfaitement organisés pour la préparation et la livraison. Les clients qui achètent en magasin peuvent aussi demander la livraison de leurs achats, effectuée par des camionnettes arborant le nom de l’établissement sur leurs flancs, ce qui assure une publicité accrue. L’extension des banlieues et le développement de l’automobile ont fait disparaître ce service dans la plupart des magasins américains, mais au Japon, où de nombreux clients utilisent les transports publics, il demeure très apprécié. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 23 Les grands magasins peuvent également jouer le rôle d’intermédiaires, de courtiers en bourse, d’agents ou de sous-traitants pour quantité de biens et de services, parfois éloignés des préoccupations habituelles de leur clientèle. Ils fournissent par exemple les armées, ou organisent des « réceptions clé en main » ainsi que des spectacles en recrutant des ventriloques, acrobates, chiens savants, marionnettes. Whiteleys propose de construire et de meubler entièrement une maison sur commande, ou d’équiper un appartement en location à Londres. Macy’s commercialise vers 1960 une maison de vacances préfabriquée, meublée et équipée, brosses à dents comprises. Harrods dispose de sa propre agence immobilière. La plupart des magasins proposent des services de décoration pour les habitations privées, comme pour les cinémas, les hôtels. Aux États-Unis, on trouve couramment des agences de voyage, des bureaux de poste, des billetteries, des stands de réparation de montres, des studios de photographie et des pharmacies. Dans des auditoriums et des galeries dédiés pouvant accueillir une centaine de personnes, ont lieu des conférences, des concerts, des expositions, et certains musées vont s’inspirer des techniques de présentation et des procédés adoptés par les grands magasins pour s’ouvrir à un large public. Marshall Field’s est ainsi surnommé le troisième musée de Chicago. Selfridges expose l’avion que Louis Blériot a piloté pour traverser la Manche en 1909, ce qui attire quinze mille spectateurs en quelques jours. En 1919, Les Galeries Lafayette font atterrir Jules Védrine sur la terrasse du magasin. La police interdisant le redécollage, le pilote doit démonter l’avion et le descendre par un monte-charge ! Les expositions d’art attirent les foules et renforcent le prestige du magasin en tant que lieu de culture. De nombreux fondateurs, eux-mêmes importants collectionneurs, n’hésitent pas à montrer leurs acquisitions dans leurs établissements. Ces expositions artistiques sont si importantes dans les magasins japonais qu’ils vont acquérir un véritable statut de musée. En Amérique du Nord, l’évènement le plus apprécié du public reste la parade organisée à Noël, Pâques et parfois Halloween, celle de Macy’s pour Thanksgiving est devenue la parade américaine par excellence, attirant trois millions de spectateurs dans les rues, et plus encore par le biais de la télévision. Dans les années 1930, comme les journaux, l’électricité, les transports publics, les grands magasins sont devenus l’une des pierres angulaires de la civilisation moderne. Si l’on considère le nombre de ceux disparus pendant la dernière partie du 20e siècle, sont-ils, aujourd’hui, devenus des anachronismes avec leur architecture impressionnante ? Ils ont pourtant fait preuve d’une étonnante capacité à se réinventer sans cesse, en implantant des succursales dans les nouveaux centres commerciaux puis en créant d’efficaces services de vente par Internet. Nombre de rayons ont été supprimés : l’accent mis sur les produits pour la maison, qui jouaient un rôle central, a été minimisé alors que le prêt-à-porter et les accessoires de mode ont pris une importance plus grande. Le Bon Marché a décidé d’opter pour le luxe. Certains multiplient les opérations spéciales ou s’appuient sur les particularismes liés à leur situation géographique. Manifestant une réelle détermination à survivre, ils nous prouvent aujourd’hui encore que le shopping est beaucoup plus qu’un simple acte d’achat. La bibliothèque Forney conserve une très importante collection de catalogues de grands magasins, de 1866 à nos jours (service des catalogues d’art, consultation sur rendez-vous) ainsi que de nombreux exemplaires d’agendas édités par leurs soins ( service iconographique) Les cathédrales du commerce parisien : Grands magasins et enseignes / sous la direction de Béatrice de Andia… Paris, Action artistique de la Ville de Paris, 2006. 238 p / ALP 381.51 Cat AMBRIERE (Francis). La vie secrète des grands magasins. Paris, les Œuvres françaises, 1938. 356 p / NS 47385 différé BARRENECHE (Raul A.). Nouvelle architecture commerciale. Paris, Phaidon, 2005. 199 p / ALP 725.21 Bar et NS 77869 CARACALLA (Jean-Paul). Le Roman du Printemps: histoire d’un grand magasin. Paris, Denoël, 1989. 167 p / ALP 381.51 Car et NS 34724 différé CLAUSEN (Meredith).Frantz Jourdain and the Samaritaine : art nouveau theory and criticism. Leiden, J. Brill, 1987. 330 p/ NS 44533 diff. DALE (Tim). 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La rue du Dix-Décembre, toute neuve, avec ses maisons d’une blancheur de craie et les derniers échafaudages des quelques bâtisses attardées, s’allongeait sous un limpide soleil de février ; un flot de voitures passait, d’un large train de conquête, au milieu de cette trouée de lumière qui coupait l’ombre humide du vieux quartier Saint-Roch ; et, entre la rue de la Michodière et la rue de Choiseul, il y avait une émeute, l’écrasement d’une foule chauffée par un mois de réclame, les yeux en l’air, bayant devant la façade monumentale du Bonheur des Dames, dont l’inauguration avait lieu ce lundi-là, à l’occasion de la grande exposition de blanc. C’était, dans sa fraîcheur gaie, un vaste développement d’architecture polychrome, rehaussée d’or, annonçant le vacarme et l’éclat du commerce intérieur, accrochant les yeux comme un gigantesque étalage qui aurait flambé des couleurs les plus vives. Au rez-de-chaussée, pour ne pas tuer les étoffes des vitrines, la décoration restait sobre : un soubassement en marbre vert de mer ; les piles d’angle et les piliers d’appui recouverts de marbre noir, dont la sévérité s’éclairait de cartouches dorés ; et le reste en glaces sans tain, dans les châssis de fer, rien que des glaces qui semblaient ouvrir les profondeurs des galeries et des halls au plein jour de la rue. Mais, à mesure que les étages montaient, s’allumaient les tons éclatants. La frise du rez-de-chaussée déroulait des mosaïques, une guirlande de fleurs rouges et bleues, alternées avec des plaques de marbre, où étaient gravés des noms de marchandises, à l’infini, ceignant le colosse. Puis, le soubassement du premier étage, en briques émaillées, supportait de nouveau les glaces des larges baies, jusqu’à la frise, faite d’écussons dorés, aux armes des villes de France, et de motifs en terre cuite, dont l’émail répétait les teintes claires du soubassement. Enfin, tout en haut, l’entablement s’épanouissait comme la floraison ardente de la façade entière, les mosaïques et les faïences reparaissaient avec des colorations plus chaudes, le zinc des chéneaux était découpé et doré, l’acrotère alignait un peuple de statues, les grandes cités industrielles et manufacturières, qui détachaient en plein ciel leurs fines silhouettes. Et les curieux s’émerveillaient surtout devant la porte centrale, d’une hauteur d’arc de triomphe, décorée elle aussi d’une profusion de Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 26 mosaïques, de faïences, de terres cuites, surmontée d’un groupe allégorique dont l’or neuf rayonnait, la Femme habillée et baisée par une volée rieuse de petits Amours. Vers deux heures, un piquet d’ordre dut faire circuler la foule et veiller au stationnement des voitures. Le palais était construit, le temple élevé à la folie dépensière de la mode. Il dominait, il couvrait un quartier de son ombre. Déjà, la plaie laissée à son flanc par la démolition de la masure de Bourras, se trouvait si bien cicatrisée, qu’on aurait vainement cherché la place de cette verrue ancienne ; les quatre façades filaient le long des quatre rues, sans une lacune, dans leur isolement superbe. Sur l’autre trottoir, depuis l’entrée de Baudu dans une maison de retraite, le Vieil Elbeuf était fermé, muré ainsi qu’une tombe, derrière les volets qu’on n’enlevait plus ; peu à peu, les roues de fiacres les éclaboussaient, des affiches les noyaient, les collaient ensemble, flot montant de la publicité, qui semblait la dernière pelletée de terre jetée sur le vieux commerce ; et, au milieu de cette devanture morte, salie des crachats de la rue, bariolée des guenilles du vacarme parisien, s’étalait, comme un drapeau planté sur un empire conquis, une immense affiche jaune, toute fraîche, annonçant en lettres de deux pieds la grande mise en vente du Bonheur des Dames. On eût dit que le colosse, après ses agrandissements successifs, pris de honte et de répugnance pour le quartier noir, où il était né modestement, et qu’il avait plus tard égorgé, venait de lui tourner le dos, laissant la boue des rues étroites sur ses derrières, présentant sa face de parvenu à la voie tapageuse et ensoleillée du nouveau Paris. Maintenant, tel que le montrait la gravure des réclames, il s’était engraissé, pareil à l’ogre des contes, dont les épaules menacent de faire craquer les nuages. D’abord, au premier plan de cette gravure, la rue du Dix-Décembre, les rues de la Michodière et Monsigny, emplies de petites figures noires, s’élargissaient démesurément, comme pour donner passage à la clientèle du monde entier. Puis, c’étaient les bâtiments eux-mêmes, d’une immensité exagérée, vus à vol d’oiseau avec leurs corps de toitures qui dessinaient les galeries couvertes, leurs cours vitrées où l’on devinait les halls, tout l’infini de ce lac de verre et de zinc luisant au soleil. Au-delà, Paris s’étendait, mais un Paris rapetissé, mangé par le monstre : les maisons, d’une humilité de chaumières dans le voisinage, s’éparpillaient ensuite en une poussière de cheminées indistinctes ; les monuments semblaient fondre, à gauche deux traits pour Notre-Dame, à droite un accent circonflexe pour les Invalides, au fond le Panthéon, honteux et perdu, moins gros qu’une lentille. L’horizon tombait en poudre, n’était plus qu’un cadre dédaigné, jusqu’aux hauteurs de Châtillon, jusqu’à la vaste campagne, dont les lointains noyés indiquaient l’esclavage. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 27 Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 28 Portfolios boutiques, grands magasins Beaucoup viennent du site de la BnF Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 29 Affichette de 1874 © BnF Inauguration des Grands magasins du Louvre, 1877 © BnF Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 30 Inauguration des Grands magasins du Louvre, 1877 © BnF Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 31 Le Bon Marché – Années 1870-1880 Site de la BnF coupe longitudinale_1873 Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 32 Le Grand Escalier Le Grand Hall Central Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 33 Les emballages Le sous-sol Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 34 Les comptoirs Celui de la ganterie. Celui des Soies Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 35 Comptoir de la literie _ Comptoir du Japon Comptoir des tapis au 3ème étage Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 36 Le Buffet Les Cuisines Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 37 Le réfectoire des commis La salle à manger des employés Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 38 Maximilien Luce, La Rue Mouffetard, 1889-90, huile sur toile, 80,3 x 64 cm, Newfields, Indianapolis Museum of Art, The Holliday Collection Le spectacle de la marchandise ART ET COMMERCE 1860 - 1914 6 avril - 8septembre 2024 Dans le cadre du festival Normandie Impressionniste Avec le soutien exceptionnel du musée d’Orsay, de la Bibliothèque nationale de France, du musée départemental Albert Kahn et du musée Carnavalet - Histoire de Paris LE CHÂTEAU , 14000 CAEN, 02 31 30 47 70 MBA.CAEN.FR INTRODUCTION Lever de rideau sur la ville marchande (extrait du catalogue) Anne-Sophie Aguilar, Éléonore Challine, Emmanuelle Delapierre, commissaires de l’exposition « L’industrie et le commerce entraînés dans une course effrénée à la concurrence ont fait main-basse les premiers sur tout ce qui peut faire attraction. Ils ont admi rablement senti qu’une vitrine, qu’un grand magasin doit être un spectacle. » Fernand Léger, 1924 Dans la ville moderne, tout est spectacle. Curieux des nouvelles architectures autant que de la foule, le citadin flâne. Il parcourt un espace polyphonique où surgissent l’appel d’une vendeuse, le refrain d’un chanteur, la lettre d’une annonce publicitaire. Une cascade d’artifices visuels l’assaille, depuis l’étalage des mar chandises jusqu’aux enseignes commerciales et aux affiches. Paris est dans la seconde moitié du XIXe siècle le modèle et le symbole de cette ville moderne. Le grand magasin constitue alors un phénomène typiquement parisien. Le Bon Marché ouvre en 1852, suivi bientôt par d’autres, pensés pour une clientèle bourgeoise ou pour les classes moyennes. La boutique traditionnelle, la petite échoppe, la vendeuse ambulante ou le camelot ne disparaissent pas pour autant : la ville marchande est un lieu de contrastes. Bien que sensibles aux sujets de la vie moderne (les gares, les boulevards, les théâtres et les chantiers), les artistes représentent peu les grands magasins. C’est la rue elle-même, la rue tout entière qui offre la marchandise en spectacle. Jouant de la confusion des genres et des espaces, photographes, dessinateurs et peintres révèlent une ville fragmentaire, kaléidoscopique, tout à la fois extérieure et inté rieure, paysage et chambre. Du haut d’un balcon ou à hauteur d’enfant, sur les Grands Boulevards ou dans le Vieux Paris, depuis l’intérieur d’un commerce ou au milieu d’un marché, ils s’amusent de mille et une traversées possibles du regard. De même que dans la rue tout se mêle sans distinction ni hiérarchie, l’exposi tion propose un ensemble d’œuvres couplé à des objets commerciaux. La ville moderne offre une liberté de points de vue inédite. Attentifs à tout ce qui signale le règne naissant de la marchandise, les artistes en éclairent encore le revers social, qui est celui d’un monde en mutation. Maximilien Luce, La Rue Mouffetard, 1889- 90, huile sur toile, 80,3 x 64 cm, Newfields, Indianapolis Museum of Art, The Holliday Collection SOMMAIRE Communiqué de presse Parcours de l’exposition et œuvres disponibles pour la presse I Paris redessiné, un théâtre moderne
Les Grands Boulevards
Les palais de la marchandise II La mise en spectacle
L’étalage de la marchandise
L’arsenal publicitaire III La traversée du décor
Dedans/dehors
À la limite de la mendicité: les vendeurs ambulants Zooms “Tumulte en cascade des grands magasins” L’art de l’affiche; Au Tapis Rouge La demoiselle de magasin entre le prolétariat et la bourgeoisie Le petit peuple des grands magasins Repères chronologiques Catalogue Normandie Impressionniste 2024 Les partenaires de l’exposition Le musée des Beaux-Arts de Caen Informations pratiques et contacts presse Pour sa 5e participation au festival Normandie impressionniste, le musée des Beaux Arts de Caen propose deux expositions: Le spectacle de la marchandise. Art et com merce 1860 - 1914 et Monique Frydman. L’Âge d’or. 6 avril- 8 septembre 2024 Le spectacle de la marchandise ART ET COMMERCE, 1860 - 1914 Dans le cadre de Normandie impressionniste 2024 Avec le soutien exceptionnel du musée d’Orsay, de la Bibliothèque nationale de France, du musée départemental Albert Kahn et du musée Carnavalet - Histoire de Paris Après l’exposition « Villes ardentes » consacrée à la représentation du travail urbain (2020), le musée des Beaux-Arts de Caen s’intéresse à la manière dont le développe ment commercial sans précédent des villes se manifeste dans le regard des artistes de 1860 à 1914. À nouveau, le musée adopte un point de vue élargi sur les œuvres pro duites avant la Première Guerre mondiale, déplaçant les oppositions habituelles pour mêler différentes visions d’une même modernité : Jules Adler et Fernand Pelez sont exposés aux côtés de Pierre Bonnard, Édouard Vuillard, Raoul Dufy, Maximilien Luce ou Théophile Steilen… Le parcours fait revivre le bouillonnement des villes marchandes à travers une centaine d’œuvres (peintures, photographies, films, dessins, gravures) auxquelles se mêlent de petits ensembles d’enseignes commerciales, d’affiches publi citaires et d’objets promotionnels. Dans les grandes métropoles, au premier rang desquelles Paris, les lieux de commerce se multiplient et se diversifient. L’apparition des grands magasins n’entraîne pas la disparition des vendeurs ambulants, des échoppes ou des boutiques traditionnelles. La rue prolonge la boutique. Les marchandises abondent et le spectacle est permanent. Au 19e siècle, les descriptions de magasins et de marchandises prennent une place grandissante dans les récits de voyage et les guides. De signes de prospérité générale de la ville, les lieux de commerce deviennent des lieux de « shopping ». Défini comme le plaisir de comparer et d’évaluer les marchandises et les boutiques, le « shopping » - terme apparu progressivement au 19e siècle - constitue une activité sociale, culturelle et de loisir. Il est alimenté par des artifices de vente et un arsenal publicitaire bientôt omni présents. La disposition des étalages et des devantures, les annonces dans la presse, les voitures siglées, les catalogues de vente, les objets promotionnels, les affiches et les enseignes : tout concourt à créer un petit théâtre de la marchandise. Les artistes de la vie moderne sont les témoins privilégiés des transformations écono miques, visuelles et sociales des villes. Leur regard s’attarde sur l’effervescence consom matrice. Sensible à la présence des commerçants ambulants, aux gestes des modistes, aux attitudes des garçons de café, il relève encore les lettres des enseignes et des publicités qui font de la ville un « magasin d’images et de signes » comme l’écrivait Charles Baudelaire en 1859. Commissariat scientifique : Anne-Sophie Aguilar : historienne de l’art, maitresse de conférence à l’Université Paris-Nanterre | Éléonore Challine : enseignante-chercheuse en histoire de la photographie à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Emmanuelle Delapierre, conservatrice, directrice du musée des Beaux-Arts de Caen Exposition ouverte du mardi au vendredi de 9 Exposition ouverte du mardi au vendredi de 9 h 30 à 12 h 30 et 13 30 et 13 h 30 à 18 30 à 18 h. Le week-end et jours fériés de 11 h. Le week-end et jours fériés de 11 h à 18 h et 7 j./7 du 1er juillet au 31 août aux mêmes horaires | 5,5 € (TR : 3,50 €) comprenant deux expositions et l’accès aux collections permanentes. GRATUIT pour les moins de 26 ans et pour toutes, tous le 1er week-end du mois. Musée des Beaux-Arts Le Château 14000 CAEN - 02 31 30 47 7 www.mba.caen.fr Pierre Bonnard, Boulevard de Clichy, vers 1911, huile sur toile, 50 x 69 cm, Dublin, Hugh Lane Gallery © Hugh Lane Gallery, Dublin Gabriel Biessy, Colonne Morris, Nocturne parisien, vers 1900, huile sur toile, 26 x 40 cm, collection particulière (Courtoisie galerie Drylewicz), © Droits réservés Félix Vallotton, Le Bon Marché, 1893, gravure sur bois, 29, 2 x 36, 6 cm, Patrimoine Le Bon Marché Rive Gauche © Patrimoine Le Bon Marché Rive Gauche CONTACT PRESSE NATIONALE Alambret Communication Leila Neirijnck - leila@alambret.com 01 48 87 70 77 - 06 72 76 46 85 CONTACT PRESSE REGIONALE Musée des Beaux-Arts Anne Bernardo - a.bernardo@caen.fr 02 31 30 47 76 - 06 25 37 61 13 « L’industrie et le commerce entraînés dans une course effrénée à la concurrence ont fait main-basse les premiers sur tout ce qui peut faire attraction. Ils ont admirablement senti qu’une vitrine, qu’un grand magasin doit être un spectacle. » Fernand Léger, Le Spectacle. Lumière. Couleur. Image mobile. Objet-Spectacle. Bulletin de l’Effort moderne, 1er juillet 1924 Constant Puyo, Montmartre, 1906, épreuve photomécanique, 16, 1 x 20, 8 cm, Paris, Musée d’Orsay, © Musée d’Orsay, Dist.RMN-Grand Palais / Alexis Brandt PARCOURS DE L’EXPOSITION I. Paris redessiné, un théâtre moderne Dans une première partie, l’exposition évoque les transformations qui font de Paris, au cours des décennies 1860-1870, le modèle de la ville marchande. Le dessin des Grands Boulevards et l’émergence de bâtiments à l’architecture colossale, dédiés à l’exposition des marchandises, déterminent sa nouvelle identité. Le spectacle des Grands Boulevards Camille Pissarro, L’Avenue de l’Opéra, 1898, huile sur toile, 73, 3 x 92, 3 cm, Reims, musée des Beaux-Arts © Christian Devleeschauwer Les palais de la marchandise Nicolas Alexandrowitch Tarkhoff, Boulevard des Italiens la nuit, 1900, huile sur toile, 81 x 59 cm, Genève, Association des Amis du Petit Palais © Studio Monique Bernaz, Genève Pierre Bonnard, Boulevard de Clichy, vers 1911, huile sur toile, 50 x 69 cm, Dublin, Hugh Lane Gallery © Hugh Lane Gallery, Exposition universelle (1867), Halles Baltard, Grands magasins Felix Benoist, Exposition universelle de 1867. Vue générale du Champ de Mars, prise à vol d’oiseau, du côté de la porte Rapp, 1871, lithographie en couleur, 30,5 x 41,4 cm, Paris, musée Carnavalet-Histoire de Paris, CCØ Paris Musées / Musée Carnavalet – Histoire de Paris Charles Gillot, Le Carreau des Halles,1er arr., Tuileries et Louvre, pointe de la Cité, Halles, quartiers du Palais-Royal et de la place Vendôme, 1885, lithographie en couleur, 65 x 87 cm, Paris, musée Carnavalet-Histoire de Paris, CCØ Paris Musées / Musée Carnavalet – Histoire de Paris Jules Chéret, Grands magasins de la Paix, Paris, 1875, lithographie couleur, 76 x 96 cm, Paris, Bibliothèque nationale de France, département des Estampes et de la Photographie © Bibliothèque nationale de France

www.youtube.com/watch?v=VoCZscSBeOE (3.15 minute) Polyorama panoptique Anonyme, Paris, Le boulevard des italiens, 1ere moitié du XIXe siècle, plaque de polyorama panoptique, lithographie, 19 x 24,1 x 0,5 cm, Bry-sur-Marne, Musée Adrien Mentienne © Musée Adrien Mentienne, Ville de Bry-sur Marne / Pascal Rue Dispositif de double éclairage, alternativement au recto et au verso, faisant apparaître la version jour puis la version nuit PARCOURS DE L’EXPOSITION II. La mise en spectacle La deuxième partie de l’exposition se consacre aux modes d’exposition de la marchandise, dans une ville devenue lieu de contrastes, où l’ancien et le nouveau se côtoient : les échoppes, les boutiques de nouveautés et les grands magasins. Elle pointe encore la naissance d’un véritable arsenal publicitaire. L’étalage de la marchandise De la vitrine organisée du grand magasin au débordement des marchandises dans la rue, la sollicitation est permanente, le spectacle total. (à gauche) Théophile Alexandre Steinlen, Convoitise, 1898, lithographie, 40 x 29 cm, Caen, collection particulière © MBA Caen / Cécile Schuhmann Georges Bottini, Les Élégantes devant la boutique Ed. Sagot, 1898, lithographie couleur, 38 x 28 cm, Genève, Association des Amis du Petit Palais © Studio Monique Bernaz, Genève “Femmes et marchandises participent au désir de voir, qui précède souvent le désir d’avoir”1 L’alliance de la grande et de la petite enseigne est l’un des traits les plus frappants de la fête marchande (…). La boutique traditionnelle ne souffre pas de l’apparition du grand magasin. Mieux encore, elle progresse. Dans le centre de Paris, partout où subsiste une population ouvrière, les deux types de commerce se tutoient. Ailleurs, dans les faubourgs, la petite boutique est reine. Entre elle et le grand magasin s’affirme moins une concurrence qu’un partage des espaces et des clientèles (…). Le regard des peintres et des photographes du XIXe siècle rend compte de cette multiplicité des récits du commerce, clé d’une différenciation spatiale et sociale de la ville. Les scènes de boulevards composent l’image d’une modernité élégante. Celles des vieux quartiers, plus qu’une résistance teintée de nostalgie, attestent la persistance des formes anciennes dans la vie urbaine et la manière dont la ville moderne s’en saisit. L’ancien Paris ne se contente pas de survivre : il se prend à revivre. Eugène Atget, désireux de « collectionner » le Giuseppe de Nittis, Promenade en calèche, vers 1877, huile sur bois, 31,5 x 44,4 cm, Barletta, Pinacoteca Giuseppe De Nittis, © Mondadori Portfolio / Bridgeman images La calèche dépeinte par Giuseppe Nittis semble se surimprimer sur un fond plat, comme au-devant d’un papier peint. Les taches claires des visages, des cols et des mains gantées se détachent sur cet arrière plan tout en s’y confondant : ils n’ont guère plus de relief que les éventails présentés en vitrine. La présence de la calèche nous renseigne aussi sur deux modes d’occupation de l’espace public. Là où le grand magasin capte le regard en veillant à fluidifier la circulation (…), imposant une puissance visuelle hypnotique, la boutique traditionnelle s’étend physiquement, jusqu’à prendre la rue. 2 vieux Paris à travers une documentation photographique, témoigne de l’intérêt ravivé pour la ville ancienne au cœur de la cité moderne.3 Extraits des textes du catalogue Eugène Atget, Boutique de fruits rue Mouffetard, 1910, épreuve sur papier albuminé d’après négatif sur verre au gelatinobromure, 21,5 x 16,7 cm, Paris, Bibliothèque nationale de France, département des Estampes et de la Photographie © Bibliothèque nationale de France Raoul Dufy, Le Marché à Marseille, 1903, huile sur toile, 60 x 73 cm, Genève, Association des Amis du Petit Palais, © Studio Monique Bernaz, Genève 1 - Anne-Sophie Aguilar, Les demoiselles de magasin | 2 - Emmanuelle Delapierre, L’étalage de la marchandise | 3 - Anne-Sophie Aguilar, Un arsenal publicitaire PARCOURS DE L’EXPOSITION II.La mise en spectacle Naissance d’un arsenal publicitaire De l’annonce rédactionnelle ou publicitaire destinée à la presse à l’affiche imprimée ou peinte, la convergence de moyens mis en œuvre par les grands magasins pour s’adresser à leur clientèle semble avoir été immédiate. La Maison de la Rue du Pont-Neuf en est un exemple emblématique : depuis son ouverture à l’automne 1868, elle émaille continûment les journaux d’annonces et fait imprimer une affiche qui marquera les esprits. Cette image d’un homme guilleret tenant à bout de bras une banderole sur laquelle est inscrite la promesse suivante : « On rend l’argent de tout achat qui a cessé de plaire », devient par ailleurs un leitmotiv qui surgit sur divers emplacements stratégiquement situés en hauteur dans plusieurs rues parisiennes. Sébatsien Morlighem, Londres et Paris Villes commerçantes, capitales publicitaires. (extrait du catalogue) Pour familiariser le chaland avec la marque, tous les moyens sont bons : outre les ballons, Mouret se repaît du spectacle des fiacres siglés au nom du Bonheur des Dames*. Voitures de livraison, livrées des coursiers, boîtes en carton pour les achats, jusqu’aux poignées de transport des caisses de marchandises. (…) La publicité relaie cette volonté d’envahissement : de nombreux brevets techniques montrent les trésors d’inventivité développés pour recouvrir de réclames chaises de café, bancs publics, réverbères, ou même tronc d’arbres. Les dispositifs lumineux et/ou mobiles, auxquels on prête un fort potentiel d’attraction visuelle, sont également favorisés. On en voit même sur les épaules d’hommes sandwichs, transformés en enseignes vivantes traversant la ville. Anne-Sophie Aguilar, Un arsenal publicitaire (extrait du catalogue) Ouverture Maison de la rue du Pont Neuf, vers 1870, affiche, lithographie couleur, 94 x 115 cm, Paris, Bibliothèque nationale de France, département des Estampes et de la Photographie © Bibliothèque nationale de France Au Bon Marché, [chat, table et deux enfants], carte à tirer, lithographie, 9,3 x 14 cm - Au bon marché © Paris, Les Arts décoratifs Ensemble de brevets techniques pour dispositifs d’affichage publicitaire, dessins d’ingénieurs, fin XIXe siècle, Archives de l’INPI © Archives de l’INPI *Zola, Au Bonheur des Dames, 1883 Un système de support ambulant servant à la publicité, brevet déposé à l’INPI, 1886, 38,5 x 30 cm, Archives de l’INPI brevet n° 175.955I © Archives de l’INPI PARCOURS DE L’EXPOSITION II.La mise en spectacle « L’annonce, qui étouffait dans les colonnes des journaux, s’échappa de cette prison qui lui servait de lit de Procuste, et l’ambitieuse s’étala pompeusement sur toutes les murailles de Paris : d’abord elle apparut en caractères monstres sur des affiches gigantesques ; puis, méprisant le simple papier et la colle vulgaire, elle eut recours à la peinture à l’huile. Les murailles des maisons de Paris se virent ornées de fresques qui défiaient la pluie, le vent, le brouillard, la tempête, toutes les fureurs des éléments enfin, et qui même défiaient une chose plus dangereuse encore, la fureur des chiffonniers, de ces industriels qui s’enrichissaient en arrachant chaque soir les immenses affiches placardées le matin ; car les malheureuses affiches en étaient venues au point d’avoir une existence aussi éphémère que celle des roses : elles ne vivaient que l’espace d’un matin”, décrit Robert Macaire. Sébastien Morlighem, Londres et Paris Villes commerçantes, capitales publicitaires (extrait du catalogue) Planches Mains indicatrices, album C. Mulier, Lettres et enseignes Art nouveau, s.d. [1900], papier et tissu, 31, 6 x 40,5 cm, Marseille, Mucem © MuCEM Si les enseignes ont toujours constitué une foule d’objets aussi divers que bigarrés (…) les innovations techniques du XIXe siècle permettent de les rendre plus spectaculaires encore. Dans l’espace urbain, on trouve aussi bien des enseignes traditionnelles que des enseignes « modernes ». Les premières prennent la forme de ferronneries placées en saillie, de tableaux peints sur bois, tôle, verre, ou à même la façade, de sculptures en bas ou haut relief à même la pierre de l’immeuble, de statues ou d’automates ; elles peuvent également étaler la dénomination commerciale à travers des lettres peintes ou cousues sur calicot ou de pavements en mosaïque. S’y ajoute la foule des « enseignes parlantes », attributs qui signalent certains métiers ou artisanats : boules de coiffeurs, ciseaux de couteliers, clés de serruriers mains de gantiers, carottes de tabac ou têtes de chevaux des boucheries chevalines. (…) La modernisation de l’enseigne passe par deux phénomènes majeurs : les progrès de l’alphabétisation de la population à partir des années 1820-1830, qui contribue à l’essor des enseignes en lettres (…) et l’introduction de dispositifs d’éclairage. D’abord éclairées au gaz à partir des années 1830, les enseignes profitent ensuite, à la fin des années 1890, de la mise au point des ampoules électriques. À partir de 1912, c’est le néon qui donne son style à l’enseigne moderne : les tubes en verre chauffés à basse température dessinent des lettres cursives animées par ce gaz rare qui, mélangé à d’autres, peut arborer des teintes rouges, bleutées, violettes, Planches « Lettres Art Nouveau», album C. Mulier, Lettres et enseignes, Art nouveau, s.d. [1900], papier et tissu, Marseille, Mucem © MuCEM Enseigne de lunetier, laiton et verre, 49,7 x 26,2 cm, Marseille, Mucem © MuCEM vertes ou orangées. Anne-Sophie Aguilar, Un arsenal publicitaire (extrait du catalogue) Gabriel Loppé, Paris : Quai de la Seine, lumière de la Belle Jardinière, 1889, aristotype (épreuve au citrate) à partir d’un négatif verre au gélatino bromure d’argent, 17,6 x 12,9 cm, Paris, Musée d’Orsay, © Musée d’Orsay, Dist.RMN Grand Palais / Patrice Schmidt C’est avant tout du côté de l’alphabet latin que surviennent les changements les plus spectaculaires. Ce phénomène (…) bou leverse rapidement la tradition typographique, à la traîne par rapport aux innovations des peintres-décorateurs et des gra veurs. Les caractères jusqu’alors en usage, d’un aspect sobre, homogène et indifféremment employés pour le livre comme pour la ville, cèdent la place en moins de vingt ans à un arsenal protéiforme et exubérant. Les lettres deviennent de plus en plus grasses massives, tapageuses ; les mots s’animent tonitruent, crèvent littéralement l’écran. Sébastien Morlighem, Londres et Paris : villes commerçantes, capitales publicitaires (extrait) Stéphane Passet, Paris, autochrome, musée Albert Kahn PARCOURS DE L’EXPOSITION III. La traversée du décor Pendant que dans les vitrines et sur les étals la marchandise s’expose, les murs se couvrent peu à peu d’enseignes et d’affiches, transformant la rue en un « magasin d’images et de signes », comme le soulignait Charles Baudelaire en 1859. Par un phénomène de contamination visuelle, les cultures marchandes et artistiques se répondent, les affiches publicitaires s’inspirant des œuvres des artistes et inversement. La ville, un univers de signes Gabriel Biessy, Colonne Morris, Nocturne parisien, vers 1900, huile sur toile, 26 x 40 cm, collection particulière (Courtoisie galerie Drylewicz) © Droits réservés L’affiche peinte – à vrai dire, il conviendrait de préciser l’affiche-texte peinte, plus fréquente que l’affiche-image peinte – possède plusieurs avantages sur l’affiche imprimée : la longévité, la résistance aux dégradations météorologiques et humaines ; elle n’est pas assujettie au paiement d’un timbre fiscal jusqu’au décret de 1852 (…). L’affiche de papier ne vit que peu de jours ; le vent, la pluie, toutes les intempéries des saisons et les enfans [sic] de Paris, se chargent de la détruire. L’affiche peinte (…) résiste à tout. Elle assiège le regard du piéton, de ceux mêmes qui passent rapidement en voiture. Cette nouvelle imposition (de 1852) est loin de tarir l’enthousiasme des publicistes alors que s’apprête à débuter le Second Empire. Son avènement coïncide presque avec l’apparition des grands magasins à Paris, tels que Le Bon Marché en 1852 ou le Bazar de l’Hôtel de Ville en 1856. Sébastien Morlighem, Londres et Paris Villes commerçantes, capitales publicitaires. (extrait du catalogue) Jean-Émile Laboureur, Les Affiches, 1908, huile sur toile, 65,4 x 81 cm, Nantes, musée d’arts © Musée d’arts de Nantes / Pauline Betton Raoul Dufy, Les Affiches à Trouville, 1906, huile sur toile, 65 x 81 cm, Centre Pompidou, Paris, Musée national d’art moderne-Centre de création industrielle © Centre Pompidou, MNAM-CCI Anonyme, Epicerie au Soleil d’Or, Paris, 12e moitié du XIXe siècle, tirage au gelatino bromure d’argent, Paris, musée Carnavalet-Histoire de Paris, CCØ Paris Musées / Musée Carnavalet – Histoire de Paris Frantisek Kupka, Les Boutiques, 1908-1910, huile sur toile, 73 x 100 cm, Centre Pompidou, Paris, Musée national d’art moderne-Centre de création industrielle © Centre Pompidou, MNAM-CCI, Adagp, 2024 Paul Sérusier, La Marchande de bonbons, 1894, lithographie, 32 x 24.8 cm, Rennes, musée des Beaux-Arts © Jean Manuel Salingue / Musée des Beaux-Arts de Rennes Pierre Bonnard, Place Clichy, vers 1894, huile sur carton, 47 x 56 cm, Paris, Musée d’Orsay, © Musée d’Orsay, Dist.RMN-Grand Palais / Patrice Schmidt PARCOURS DE L’EXPOSITION III. La traversée du décor La troisième partie du parcours considère la traversée des espaces de commerce, depuis l’intérieur vers l’extérieur en passant par les espaces intermédiaires que sont les terrasses des cafés. Elle s’attache au double mouvement, d’inclusion et d’exclusion, né de la culture de consommation de masse. Elle s’arrête sur l’envers du décor de la ville marchande, en considérant quelques-unes de ces figures d’em ployés de commerce, souvent peu visibles, à l’image du garçon de café ou de la modiste, mais aussi les vendeurs ambulants, à la limite de la mendicité. Invitant aux traversées du regard, la ville marchande laisse en même temps dans l’ombre l’envers social d’un monde en mutation. Dedans- Dehors Félix Vallotton, Les Modistes, 1894, gravure sur bois, 18 x 22,5 cm Paris, Bibliothèque nationale de France Jean-Emile Laboureur, Ernest, 1902, xylographie, 150,7 x 32,5 cm Nantes, musée des Beaux-Arts © Musée d’arts de Nantes – Photographie : Pauline Betton Pauline Betton Albert Besnard La Prostitution, 1886, eau forte, 42 x30 cm, Institut National d’Histoire de l’Art © INHA On peut ainsi relier l’iconographie des “demoiselles” à celle, plus spécifique, des garçons de café : ils partagent avec elles une mise soignée (costume noir et tablier immaculé, mains et dentition propres, cheveux coiffés), des manières et une conversation pseudo-bourgeoise adaptées à leur clientèle. Bien que plus mobiles, ils n’en demeurent pas moins cantonnés au territoire du café, se positionnant souvent à leur lisière pour observer la rue. (…) Demoiselles et garçons sont des sujets-frontières, car situés socialement, spatialement et visuellement sur le fil d’une ligne de partage sociale et symbolique finalement assez fragile, qui est un enjeu majeur pour la bourgeoisie du XIXe siècle. Si les prostituées de rue doivent aussi rendre visible leur activité pour racoler des clients, elles se confrontent à des contraintes qui entravent cette mise en visibilité (…). Elles sont en moyenne arrêtées 10 fois par an.2 À hauteur d’enfant Sous le crayon de Steinlen ou de Besnard, le traitement des ombres vient rappeler que certaines figures – pauvres, prostituées, déclassés – continuent d’appartenir à l’univers sombre de la rue. Promesse faite à chaque passant qu’elle vise à convertir en client potentiel, la vitrine est aussi le symbole de la froide indifférence de la société capitaliste. L’envers social d’un monde en mutation.1 La vitrine élargit le regard, et autorise la vision féerique de l’intérieur des magasins. Les enfants deviennent ainsi des cibles commerciales qu’il s’agit de séduire, car ils peuvent influencer l’acte d’achat de leurs parents.1 Édouard Vuillard, Enfant avec écharpe rouge, vers 1891, huile sur carton, 29,2 x 17,5 cm, Washington, National Gallery of Art, Ailsa Mellon Bruce Collection Washington © National Gallery of Art, Washington 1 Extraits de L’envers social d’un monde en mutation 2 Lire Juliette Rennes, Capter l’attention : âge, genre et vente de rue à Paris en 1900 PARCOURS DE L’EXPOSITION III. La traversée du décor À la limite de la mendicité : Les vendeurs ambulants Face au règne de la marchandise exposée en vitrine, (…) peintres et photographes sont également séduits par les figures de vendeurs ambulants et par le monde des petits boutiquiers (…). Louis Vert et Eugène Atget photographient le petit peuple des brocanteurs et des chiffonniers, des camelots et des marchandes – d’ail et d’herbes, de soupe, de jouets, de papiers d’Arménie, de plans de Paris, de statuettes ou d’attrape-mouche –, dont le corps est le magasin, dont les produits servent aussi d’enseigne et auxquels les boulevards, trottoirs, places et carrefours tiennent lieu de vitrine. Ces portraits (…) s’inscrivent dans la tradition des cris parisiens des XVIIe et XVIIIe siècles, renouvelés et actualisés par la photographie. 1 Louis Vert, 1900-1906, gelatino bromure sur papier velour, 17,4 x 23, 5 cm, Paris, musée Carnavalet | (haut) Marchande d’herbes et d’ail | (bas) Marchands de statuettes et de moulages, quai des Grands Augustins, 6e, Paris Paris, musée Carnavalet-Histoire de Paris, CCØ Paris Musées / Musée Carnavalet – Histoire de Paris Louis Vert, Marchand de jouets, 1900-1906, gelatino bromure sur papier velour, 23,5 x 17. 6 cm, Paris, musée Carnavalet-Histoire de Paris, CCØ Paris Musées / Musée Carnavalet – Histoire de Paris Luigi Loir, Rue Turbigo, le soir, huile sur toile, 52 x 52 cm, Rouen, musée des Beaux-Arts, Réunion des Musées Métropolitains de Rouen Normandie Fernand Pelez, Le Marchand de citrons, 1895-97, huile sur toile, 121 x 70 cm, Chambéry, musée des Beaux-Arts ©Musées de Chambéry / Photo Didier Gourbin Théophile Alexandre Steilen, Vendeuses de fleurs, 1898, pastel et aquarelle, 31 x 23 cm, Genève, Association des Amis du Petit Palais, © Studio Monique Bernaz, Genève Le caractère pittoresque et désolé de cette iconographie citadine du maigre commerce et des bénéfices chétifs se retrouve sous le pinceau des peintres Alfred Roll, Fernand Pelez, Luigi Loir, Giuseppe De Nittis ou Jules Adler. Les fleurs, citrons, colifichets et légumes proposés y sont des taches de couleurs qui crient dans le camaïeu de la ville minérale. Sans doute le pittoresque de ces « métiers de rue » est-il d’autant rehaussé que ces derniers semblent appartenir aux marges sociales qui se trouvaient, par leur mise en représentation, subitement placées au cœur de la ville et de ses activités sociales, alors même qu’ils paraissaient en voie de disparition, tout du moins en sursis économique.1 1 Extraits de L’envers social d’un monde en mutation 2 Lire Juliette Rennes, Capter l’attention : âge, genre et vente de rue à Paris en 1900 ZOOM “Tumulte en cascade dans les grands magasins” Voir… “Les enseignes peintes, banderoles flottantes, montres pleines de châles en balançoires, cravates arrangées comme des châteaux de carte et mille autres séductions commerciales, prix fixes, bandelettes, affiches, illusions et effets d’optique portés à tel degré de perfectionnement que les devantures des boutiques sont devenues des poèmes commerciaux ». Zola, dans Au Bonheur des Dames en 1883, dépeint l’étourdissement de Denise fraîchement arrivée de Valognes devant les étalages qui débordent jusque dans la rue. Le déballage des marchandises, y compris à ciel ouvert, est souvent jugé particulièrement pittoresque. (…) Mais ce n’est pas seulement le débordement des objets et des matières qui retient l’attention des contemporains, c’est aussi leur arrangement – et la nouvelle possibilité de toucher les marchandises. Si la séduction commerciale repose en partie sur l’accumulation, elle dépend aussi de leur disposition et de leur orchestration (…) Ce qu’on voit naître ici, c’est l’art de l’étalage. Le XIXe siècle invente toute une série d’instruments et de dispositifs pour présenter articles et accessoires (porte-chapeaux et porte-parapluies, présentoirs, mannequins en cire, etc.). Dans les magasins de nouveautés, parmi le « régiment de commis », « il s’en trouve qui sont des espèces d’artistes chargés de renouveler chaque jour l’aspect de l’étalage », ceux qu’on appellera plus tard les étalagistes. Éléonore Challine, Revoir l’image des Grands magasins parisiens (1860-1890) Frederick Johan Moller ou Moeller, Les nouveaux agrandissements des magasins du Bon Marché (Dessin de M. Scott), gravure sur bois, 32,8 x 22,5 cm, Paris, musée Carnavalet-Histoire de Paris, CCØ Paris Musées / Musée … et être vues Les scènes décrites par Zola, à l’entrée de Au Bonheur des Dames ou dans le dédale de ses rayons, sont comparées à des cohues qui sont des émeutes ou des assauts, d’incompressibles écrasements conduits par « une foule chauffée par [la] réclame ». On en éprouve l’impression dans les tableaux et gravures de la « badauderie parisienne » de Vallotton où se joue un tumulte en cascade – celui de la clientèle fébrile et curieuse, des toilettes féminines contrastant avec la mise sombre des hommes et des couleurs en aplat qui s’entrechoquent et pourraient presque empêcher de voir le contenu des vitrines : est vu qui croyait voir. Car le spectacle de la marchandise se double de celui de la clientèle, composante capitale de ce phénomène des foules que Baudelaire avait placé au cœur de l’expérience moderne. Bertrand Tillier, Des ambivalences de la fétichisation de la marchandise Peinture et photographie, 1870-1890 (extrait du catalogue) Louis-Joseph-Amédée Daudenarde (dessinateur), Hubert Clerget (graveur), Paris, les magasins de nouveauté. Le Bon Marché – Intérieur, gravure sur bois, 23 x 32,5 cm, 32,7 x 48,4 cm avec cadre, Paris, musée Carnavalet Histoire de Paris, CCØ Paris Musées / Musée Carnavalet – Histoire de Paris © Archives de la Samaritaine Juliette Roche, Rue Victor Massé, 1912, huile sur toile, 61,5 x 46,2 cm, Paris, Galerie Pauline Pavec © Droits réservés, Paris, Adagp, 2024 Félix Vallotton, Le Bon Marché, 1893, gravure sur bois, 29,2 x 36,6 cm, © Patrimoine Le Bon Marché - Rive Gauche ZOOM L’art de l’affiche Situé aux numéros 65-67 de la rue du Faubourg-Saint-Martin (…), Au Tapis Rouge se spécialise dans les nouveautés pour hommes et enfants (…) Détruits lors des incendies qui marquent la fin de la Commune de Paris en mai 1871, les bâtiments ont été reconstruits en vue d’une réouverture programmée le 2 avril 1872 sous la direction de l’architecte Prosper Deschamps, grâce à une équipe de cinq cents ouvriers. C’est à cette occasion qu’est produite une première affiche représentant la façade du magasin. Datée de 1872 et imprimée par Van Geleyn, celle-ci est assez théâtrale : une femme lève un lourd rideau rouge au centre de l’image pour laisser découvrir les nouveaux bâtiments, un vaisseau de verre rougeoyant dont les étages supérieurs ressemblent au reste des immeubles parisiens alentour . L’affiche nous raconte une histoire, celle d’une renaissance après la destruction : la partie gauche représente l’avenir du Tapis Rouge qui, comme le suggère son emblème, est un phénix renaissant de ses cendres, tandis que la partie droite rappelle le passé, laissant voir une béance et des flammes – l’incendie du 24 mai 1871. Partout dans l’image, le nom Tapis Rouge est scandé, depuis le monogramme TR jusqu’aux enseignes qui y sont reproduites, en passant par les voitures de livraison et même sur le pan de mur qui a résisté à l’incendie, où l’on discerne une publicité peinte. Eléonore Challine, Revoir l’image des Grands magasins parisiens (1860-1890), (extrait du catalogue) Au Tapis Rouge Nouveautés Mardi 2 avril, Ouverture d’une partie des nouveaux magasins, 1872, gravure sur bois, 94 x 129 cm, ), Paris, Bibliothèque nationale de France, département des Estampes et de la Photographie © Bibliothèque nationale de France ZOOM La demoiselle de magasin : entre le prolétariat et la bourgeoisie C’est le succès du roman de Zola qui fait de la demoiselle le visage du commerce moderne (…). L’évocation de la boutique comme « salon » souligne que la demoiselle est avant tout une femme d’intérieur (…). En cela, elle se rapproche de la bourgeoise, en particulier dans les cafés, où elle est embauchée pour rassurer la clientèle féminine et attester de la respectabilité des lieux. Ces travailleuses imitent les manières des clientes, suffisamment pour les mettre à l’aise (…) mais sans aller jusqu’à se confondre avec elles. (…) Le « bon goût » des demoiselles est apprécié, mais leurs relations avec les clientes sont empreintes du respect d’un lien de subordination fondamental : dans la plupart des représentations, la ligne de tête de la demoiselle ne dépasse pas celle de sa cliente. Les motifs visuels évoquant cette frontière sociale sont nombreux : les comptoirs et les tables, symboles matériels de cette séparation – qui prend parfois la forme d’une banderole dans les affiches publicitaires Au Pauvre Jacques, 29 janvier. Exposition, toiles, trousseaux, 1894, lithographie, 120 x 79 cm, Paris, Musée des arts décoratifs © Paris, Les Arts décoratifs Emile Lévy, A Saint Joseph. Liquidation. 1900-1910, lithographie, 127 x 92 cm, Paris, Musée des arts décoratifs © Paris, Les Arts décoratifs Cette relation s’incarne aussi dans un vocabulaire corporel très codifié : attitudes courbées, voire agenouillées, pour présenter ou essayer la marchandise, et sourire modeste. Quand elle n’est pas en train de servir la cliente, la vendeuse est systématiquement debout. À mesure que le siècle avance, il devient de plus en plus difficile de distinguer visuellement une modeste ménagère en cheveux d’une demoiselle de vente ou d’une modiste bien mise. (…) Dans une époque polarisée entre peur du déclassement et aspiration à l’élévation sociale, aucun détail visant à réaffirmer le statut social des employées ne semble anodin pour asseoir un rapport de domination. “Au XIXe siècle, le fait de ne pas travailler est le principal critère de distinction entre les classes laborieuses et la bourgeoisie” Félix Vallotton, Le Chapeau vert, 1896, lithographie, 28 x 21 cm, Paris, Patit Palais CCØ Paris Musées / Petit Palais musée des Beaux-Arts de la Ville de Paris Anne-Sophie Aguilar Entre l’ouvrière et la bourgeoise : La demoiselle de magasin sous l’œil des peintres (extrait du catalogue) ZOOM Le petit peuple des grands magasins Camelots, crieurs et marchands ambulants constituent le seul prolétariat du commerce à avoir retenu, dans des proportions notables dont l’édition de cartes postales est un indice spectaculaire, l’attention des producteurs d’images à la flexion des XIXe et XXe siècles. Pourtant, un prolétariat des grands magasins exista bel et bien, que Zola ne donne qu’à entrevoir, comme pour ne pas gâcher le spectacle fascinant de la marchandise et la belle mécanique apparente de ces nouveaux temples du commerce moderne : « Dans le jour gris qui venait des larges soupiraux, une équipe d’hommes recevait les envois, tandis que d’autres déclouaient les caisses et ouvraient les ballots, en présence des chefs de rayon. Une agitation de chantier emplissait ce fond de cave, ce sous-sol où des piliers de fonte soutenaient les voûtons, et dont les murs étaient cimentés ». La grisaille nocturne dans laquelle évoluent ces travailleurs n’est guère compatible avec l’éclat de la marchandise présentée dans les rayons, qui captive tant les peintres. Ce peuple caché des travailleurs des sous-sols, que redouble celui des ouvrières de l’atelier – confectionneuses, dentellières, tapissiers, lingères, retoucheuses… – installé dans « une suite de salles basses et mansardées » des combles d’Au Bonheur des Dames , est bien distinct des vendeuses et des « calicots » (petits manutentionnaires et commis) s’affairant dans les rayons où ils se fondent dans la marchandise et se confondent avec les clientes. Bertarnd Tillier, Des ambivalences de la fétichisation de la marchandise. Peinture et photographie, 1870-1890 (extrait du catalogue) La salle d’arrivée des colis et de réception des marchandises ; atelier d’emballage des expéditions des marchandises dans les départements et à l’étranger. Sous-sol des Grands magasins du Louvre, estampes, 32,6 x 31,9 (feuille), Paris, Bibliothèque nationale de France, département des Estampes et de la Photographie © Bibliothèque nationale de France REPÈRES CHRONOLOGIQUES 1852 Début du Second Empire. Louis-Napoléon Bonaparte est couronné Empereur. Création du Bon Marché, 1ergrand magasin fondé à Paris, par Aristide Boucicaut 1853 Le baron Haussmann devient préfet de la Seine. Début des grands travaux parisiens. 1854 Projet de l’architecte Victor Baltard pour la construction des Halles centrales de Paris (21 000 m2). 1855 Première exposition universelle organisée à Paris. Les Galeries du Louvre sont fondées par Alfred Chauchard, Auguste Hériot et Charles Eugène Léonce Faré. 1856 Jacques François Crespin ouvre le Palais de la Nouveauté, destiné aux classes populaires. 1859 La loi annexe à Paris les territoires situés jusqu’au pied de l’enceinte fortifiée. Paris passe de 12 à 20 arrondissements. En 1861, on dénombre 1,7 millions de Parisiens, soit + 10,24% de la population. Ordonnance de police concernant les marchands ambulants : la vente nocturne est interdite, ils ne doivent pas stationner devant les commerces de même nature ni près des marchés. 1860 Traité de commerce franco britannique destiné à abolir les taxes douanières sur les matières premières et des produits alimentaires entre les deux pays. Le Bazar Ruel Jeune, fondé en 1856, est rebaptisé le Bazar de l’Hôtel de Ville. Apparition des premiers « hommes-sandwichs » à Paris. 1864 La loi Émile Ollivier supprime le délit de coalition et de ce fait, accorde le droit de grève aux ouvriers sous certaines conditions. 1865 Jules Jaluzot fonde le Printemps puis lance le concept de soldes. 1866 Le dessinateur Jules Chéret lance son imprimerie. Il produira des affiches pour la publicité des spectacles et du commerce. 1867 Exposition universelle sur le Champ-de-Mars. Marx publie Le Capital (tome 1). 1868 Boucicaut inaugure l’Exposition de Blanc qui va devenir une institution Les imprimeurs Richard et Richard-Gabriel Morris remportent le concours pour créer des colonnes-affiches, les « colonnes Morris ». 1869 Grève des employés des grands magasins (entre 8 et 12 000) en vue d’obtenir le repos dominical et douze heures de travail journalier. 1870 Ernest Cognacq fonde La Samaritaine Proclamation de la IIIe République. 1871 Début de la Commune de Paris. Des quartiers, monuments et magasins de nouveautés sont détruits (Au Tapis Rouge ou Au Bon Diable) 1873 La Grande Dépression touche l’agriculture et certains domaines industriels. Première ligne du réseau de tramways parisiens (entre le Louvre et Vincennes). Zola publie Le Ventre de Paris. 1874 Première exposition impressionniste dans l’atelier de Nadar 1875 Les Grands magasins du Louvre réalisent un chiffre d’affaires de 41 millions de francs et emploient 2400 personnes. 1876 Le critique d’art Duranty publie La nouvelle peinture, où il décline les sujets de la peinture moderne, dont le magasin de nouveautés fait partie. 1881 Incendie du Printemps Loi sur la liberté de la presse qui favorise aussi l’essor de l’affichage en ville qui n’est plus soumis aux mêmes réglementations. 1883 Zola publie Au Bonheur des Dames. 1884 : Création du Salon des indépendants. 1888 : Georges Dufayel succède à Crespin. 1889 Exposition universelle de Paris. La tour Eiffel est inaugurée. 1891 Les Grands magasins Dufayel sont éclairés à l’électricité. Les « marchands sur la voie publique, colporteurs, camelots, distributeurs d’imprimés » ont augmenté de 20% par à 1866. 1894 Ouverture des Galeries Lafayette par Alphonse Kahn et Théophile Bader 1895 Les Grands magasins Dufayel s’équipent d’un cinématographe et projettent des films dans la « salle des attractions ». 1896 Le peintre Maximilien Luce se lance dans une série de toiles consacrées aux chantiers de Paris. 1897 Création de la Commission du Vieux Paris qui vise à chercher, recenser, conserver les vestiges du vieux Paris. 1898 Le photographe Eugène Atget commence ses séries de photographies sur le Vieux Paris en train de disparaître. 1899 Inauguration du métro parisien. 1900 Exposition universelle de Paris qui rassemble près de 50 millions de visiteurs et célèbre l’électricité. 1906 Création de la Chambre syndicale de la Publicité. 1911 Les Grands Magasins Dufayel emploient 3000 personnes à Paris, 9000 au total en France. 1912 Loi sur l’exercice des professions ambulantes dont 25 % sont de nationalité étrangère à Paris 1912 Premières enseignes au néon mises au point par Georges Claude. 1914 L’Allemagne déclare la guerre à la France. 1916 Mort de Georges Dufayel dont la fortune personnelle s’élève à 30 millions de francs. CATALOGUE 250 pages couleurs. Éditions In Fine En vente à la librairie du musée au prix de 32 € Auteurs et autrices • Anne-Sophie Aguilar, maîtresse de conférences en histoire de l’art à l’université Paris Nanterre • Anaïs Albert, maîtresse de conférences en histoire contemporaine à l’université de Paris-Cité • Éléonore Challine, maîtresse de conférences en histoire de la photographie à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne • Manuel Charpy, docteur en histoire contemporaine, chargé de recherche au CNRS • Emmanuelle Delapierre, conservatrice en chef du patrimoine, directrice du musée des Beaux-Arts de Caen • Anthony Galluzzo, professeur en sciences de gestion à l’université de Saint-Étienne • Sébastien Morlighem, enseignant et chercheur en histoire du design graphique et de la typographie • Juliette Rennes, sociologue, directrice d’études à l’École des hautes études en sciences sociales. • Bertrand Tillier, professeur d’histoire contemporaine à l’université Paris 1 Panthéon - Sorbonne Sommaire Essais Introduction par Anne-Sophie Aguilar, Éléonore Challine et Emmanuelle Delapierre, commissaires de l’exposition • Sébastien Morlighem, « Londres et Paris : villes commerçantes, capitales publicitaires » • Éléonore Challine, « Revoir l’image des grands magasins parisiens (1860- 1890) » • Bertrand Tillier, « Des ambivalences de la fétichisation de la marchandise. Peinture et photographie, 1870-1890 » • Anthony Galluzzo, « Les grands magasins et l’avènement de la modernité marchande » • Anaïs Albert, « Les Grands Magasins Dufayel » • Manuel Charpy, « Mimer la vie, célébrer la marchandise » • Anne-Sophie Aguilar, “Entre l’ouvrière et la bourgeoise : les demoiselles de magasin sous l’œil des peintres » • Juliette Rennes, « Capter l’attention : âge, genre et vente de rue à Paris en 1900 » • Catalogue : textes thématiques de section écrits par Anne-Sophie Aguilar, Éléonore Challine et Emmanuelle Delapierre • Le spectacle des Grands Boulevards • Les palais de la marchandise • L’étalage de la marchandise • Un arsenal publicitaire • Un univers de signes • L’envers social d’un monde en mutation • Épilogue. Le petit peuple des grands magasins L’impressionnisme, l’esprit d’invention Le 16 avril 1874, une bande d’artistes trentenaires, lassés de n’être pas retenus au Salon, le passage obligé pour faire alors carrière, décident de présenter leurs œuvres en toute indépendance institutionnelle. Quelques jours plus tard, Louis Leroy, critique d’art au Charivari, publie un article intitulé « L’école des impressionnistes », forgeant ce néologisme à l’appui du tableau de Monet, Impression, soleil levant. Le journaliste y relève l’audace de ces artistes à repenser la peinture à l’écho d’un siècle caractérisé par la révolution industrielle et les progrès scientifiques qui l’accompagnent. L’impressionnisme est né. C’était il y a 150 ans. L’utilisation du tube de couleurs leur permettant d’aller peindre sur le motif, la théorie de Chevreul exaltant le mélange optique des couleurs à la place d’un mélange physique sur la palette, le sens du collectif les entraînant à créer une « Société anonyme d’artistes peintres, sculpteurs, graveurs, etc. » pour défendre leur esthétique, le choix d’une iconographie célébrant la vie au quotidien, la nature et l’urbain…, l’impressionnisme s’impose d’emblée comme un mouvement révolutionnaire. C’en est fini des canons et des conventions en usage. Les impressionnistes attestent d’un formidable esprit d’invention dont la dynamique instaure un comportement qui qualifiera l’aventure de toutes les avant-gardes à venir. A l’occasion de cet anniversaire, le festival Normandie Impressionniste 2024 ne pouvait que s’appliquer à mettre en exergue ce qu’il en a été de la dimension prospective de l’impressionnisme, tout en adossant fortement sa programmation à l’innovation artistique la plus contemporaine. Philippe Piguet Commissaire général du festival Normandie Impressionniste 2024 A l’occasion du festival Normandie Impressionniste, le musée des Beaux-Arts de Caen a précédement consacré deux expositions aux bouleversements artistiques et sociétaux du 19e siècle. Après les loisirs puis le monde du travail, cette année avec Le spectacle de la marchandise. Art et commerce, 1860-1914, c’est au tour du commerce d’ouvrir un nouvel angle d’analyse d’un 19e siècle qui a fait naître le monde tel que nous le vivons. Le festival Normandie Impressionniste, porté par les grandes institutions culturelles normandes, centre son propos sur la résonance contemporaine de l’époque impressionniste, sur un plan artistique autant que sociétal. Cette 5e édition ne dérogera pas à la règle et poussera même encore plus loin le dialogue entre deux époques parentes. D’autant que nous célèbrerons la naissance de l’impressionnisme il y a 150 ans, et que cet anniversaire se devait d’être à la hauteur de l’esprit d’invention des fondateurs du mouvement. La variété des propositions, toutes disciplines confondues, a toujours été une promesse du festival. Regardons par exemple la résonance de l’exposition du Musée des Beaux-Arts dans le territoire. Des premières enseignes et publicités dans l’espace public aux images qui saturent le paysage contemporain, en quelques pas vers l’Artothèque de Caen, nous pourrons suivre Nelly Monnier et Eric Tabuchi dans leur cartographie du paysage normand. Quelques pas supplémentaires, un peu plus tard dans la saison, nous ferons entrer dans l’Eglise Saint Nicolas où l’apôtre américain du signe minimaliste, Sean Scully, aura déposé peintures et sculptures monumentales. Nous pourrons partir en expédition dans le hangar à dirigeables d’Ecausseville, dans le Cotentin, où une résistante de la beauté dans l’espace public, Flora Moscovici, nous offrira l’expérience la plus sidérante du festival : survoler la peinture. Nous pourrions aussi suivre un fil pour aller un peu plus loin encore, dans l’Orne. Au commencement du Bonheur des Dames, était l’aiguille. La Manufacture Bohin, qui en est la dernière productrice d’Europe, accueillera une installation de broderies de Joël Andrianomearisoa rappelant que ce spectacle du commerce avait été aussi affaire de colonisation et de rapport au monde et à ses ressources. Ce rapport au monde, le festival Normandie Impressionniste 2024 en fait une évidence. Le monde a nourri la genèse du mouvement, le Japon en premier lieu. C’est ce que rappelle l’exposition des Franciscaines à Deauville, en partenariat avec le Mori Art Museum de Tokyo. Pami les stars mondiales de la création invitées par le festival, David Hockney et Robert Wilson seront indéniablement les principaux ambassadeurs d’un art contemporain de l’instant et de la lumière. 150 ans, 150 projets, dans toute la Normandie pendant 6 mois, c’est un cadeau pour toutes et tous, c’est le “plaisir d’offrir”. Philippe Platel Directeur de Normandie Impressionniste LES PARTENAIRES DE L’EXPOSITION L’exposition est organisée par la ville de Caen avec le soutien du Préfet de la Région Normandie et du groupement d’intérêt public : Région Normandie, Métropole Rouen Normandie, Départements de l’Eure et de la Seine-Maritime, Ville de Rouen, Ville de Caen, Ville du Havre, Caen la mer, Le Havre Seine Métropole L’exposition bénéficie du soutien exceptionnel du musée d’Orsay, du musée Carnavalet - Histoire de Paris, du musée departemental Albert-Kahn et de la Bibliothèque nationale de France En 2024, le ministère de la culture et le musée d’Orsay fêtent les 150 ans de l’impressionnisme. En parallèle à l’exposition Paris 1874. Inventer l’impressionnisme qui se tiendra à Paris, quelque 180 œuvres prêtées exceptionnellement par le musée d’Orsay sont à découvrir dans plus de 30 musées de France et dans l’exposition Le spectacle de la marchandise à Caen L’exposition bénéficie du partenariat de Télérama et du mécénat du CIC Nord-Ouest LE MUSÉE DES BEAUX-ARTS DE CAEN Situé au cœur du château de Guillaume le Conquérant, dans un bâtiment contemporain, le musée des Beaux-Arts compte parmi les musées les plus importants de France en matière de peinture européenne des xvıe et xvııe siècles (France, Italie, Flandres, Hollande). Depuis 2007, le château médiéval accueille un Parc de sculptures. Des collections remarquables Le musée des Beaux-Arts de Caen pré sente un vaste panorama de la création du xve au xxıe siècle. Il conserve l’une des plus riches collections de peinture des musées en régions pour les xvıe et xvııe siècles italiens (Cosme Tura, Giordano, Guerchin, Pérugin, Tintoret, Véronèse), français (Champaigne, Poussin, Vouet), flamands et hol landais (Bruegel, Rubens, Ruysdael, Seghers, Van Der Weyden). Le xvıııe siècle est représenté à travers des por traitistes et des paysagistes français et italiens (Boucher, Rigaud, Tournières, Tiepolo…) tandis que le xıxe siècle se dévoile autour des peintres roman tiques et réalistes (Courbet, Delacroix, Géricault) ou encore Corot et les pay sagistes de Barbizon. La Normandie comme lieu d’inspiration est égale ment présente grâce à Boudin, Monet puis, au-delà de l’impressionnisme, Bonnard, Dufy, Marquet, Van Dongen, Vuillard… Le XXe siècle s’ouvre sur le cubisme français, présenté depuis 2017 dans une nouvelle salle (Gleizes, Metzinger, Ozenfant …). Les collec tions contemporaines constituées dès le début des années 70 puis poursui vies au fil des décennies grâce à une politique d’acquisition volontariste, se déploient autour de grands artistes internationaux : Barcelò, Delprat, Desgrandchamps, Frydman, Mitchell, Music, Pincemin, Plensa, Rebeyrolle, Reigl, Sicilia, Soulages… Le cabinet des estampes regroupe l’exceptionnelle collection du Fonds Mancel de plus de 50 000 pièces, présentées en partie dans le cadre d’expositions temporaires (Callot, Dürer, Rembrandt, Tiepolo, Piranèse, Sadeler…). Des expositions ouvertes sur toutes les époques Chaque année, le musée propose entre 5 et 6 expositions alternant art ancien et contemporain, pein ture, dessin, estampe, photographie, suscitant autant de moments de rencontres. Accessible à tous ! Le musée, gratuit chaque premier week-end du mois et toute l’année pour les moins de 26 ans, invite les familles (enfants dès 3 ans) à se joindre aux vernissages, à suivre des visites actives, des ateliers créatifs ou des nocturnes participatives. Il accueille des artistes en résidence, sollicite les échanges avec le spectacle vivant, le cinéma, la littérature, la cuisine, … Il crée sur mesure des nuits festives et participatives. Un parc de sculptures Pendant les travaux du château, les sculptures ont déménagé. Depuis 2007, le château médiéval est un écrin exceptionnel où se déploit un ensemble de sculptures, modernes et contemporaines. Auguste Rodin, La Grande Ombre (1902) dépôt du Musée Rodin, Antoine Bourdelle, Grand Guerrier (1894-1900), dépôt du Musée Bourdelle, Marta Pan, Sphère coupée (1991), Huang Yong Ping, One Man, nine animals (1999) ensemble monumental de dix sculptures juchées sur des mâts de 4 à 12 mètres de haut, dépôt du Fonds national d’art contemporain, François Morellet, Un angle deux vues pour trois arcs (2015), Jaume Plensa, Lou (2015), dépôt de la galerie Lelong. Leur retour est programmé en 2025, ainsi que l’implantation de nouvelles… –> Les expositions en 2024 → à voir au musée des Beaux Arts de Caen dans le cadre de Normandie Impressionniste Le spectacle de la marchandise Art, commerce 1860 - 1914 6 avril - 8 septembre 2024 Monique Frydman L’äge d’or 23 mars - 8 septembre 2024 → à voir dans la galerie Mancel du musée des Beaux-Arts de Caen dans le cadre de Normandie Impressionniste Gérard Lemeunier Petits commerces abandonnés 6 avril - 15 août 2024 Une exposition de l’Ardi – Photographies → à voir au musée des Beaux-Arts de Caen à l’automne 2024 Judit Reigl. L’envol du dessin 24 octobre 2024 - 23 février 2025 → à voir au musée des Beaux-Arts de Caen en 2025 L’horizon infini Printemps - été 2025 L’eau forte. Collection Rothschild du musée du Louvre 22 mars - 14 juillet 2025 Informations pratiques Tarifs GRATUIT pour les moins de 26 ans et pour tous, le 1er week-end du mois 5,5 € comprenant l’accès aux collections permanentes et à l’exposition de Monique Frydman présentée en simultané du Spectacle de la marchandise Horaires Exposition ouverte de 9 h 30 à 12 h 30 et 13 h 30 à 18 h en semaine, le week-end de 11 h à 18 h. L’exposition est fermée les lundis jusqu’au 30 juin. Elle est ouverte 7 jours sur 7 en juillet et août. Accès Le musée se trouve au cœur du parc du château de Caen, actuellement en chantier. –> Contact presse Alambret Communication Leila Neirijnck - leila@alambret.com 01 48 87 70 77 - 06 72 76 46 85 –> Contact presse régionale : Musée des Beaux-Arts Anne Bernardo - a.bernardo@caen.fr 02 31 30 47 76 - 06 25 37 61 13 Musée des Beaux-Arts de Caen Direction : Emmanuelle Delapierre mba.caen.fr instagram.com / mbacaen Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 39

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