Le spectacle de la marchandise – 1850-1937 Programme d’agrégation 2025-2028 Livret 2 – Les enseignes lumineuses De la rue au décor des boutiques : les enseignes, objets publicitaires • Jérémie Cerman. In Anne-Sophie Aguilar et Éléonore Challine ( dir.), L’Enseigne. Une histoire visuelle et matérielle, Citadelles et Mazenod, p. 108-127, 2020. ⇨ Indispenssable. L’attention portée aux enseignes arrive en cours d’article. Mais la globalité de l’article sera utile et nécéssaire à votre programme. Paysage publicitaire • Joseph Abram In Art & Pub [ cat. Expo. 1990-1991]. Paris : Éditon du Centre Pompidou, 1990. ⇨ L’enseigne au-delà de l’enseigne. Vers l’espace public et l’architecture. Rapide texte qui pose des nejeux. Penser les techniques publicitaires de demain : une exploration des brevets d’invention délivrés en France (1850-1940) • Roland Canu In Sociétés & Représentations 2022/2 N° 54, Éditions Éditions de la Sorbonne, p. 53 à 74 ⇨ Explaration méticuleuse qui pose des pites intéressantes et des cas d’étiude pour mélanger considérations techniques ( le spécatcle c’est aussi de la machinerie) et projection fictionnelle. Une utilisation controversée des lampes à incandescence : les illuminated signs londoniens (1890- 1914) • Stéphanie Le Gallic In Revue d’histoire du XIXe siècle [En ligne], 45 | 2012. ⇨ Situation londonienne avec une emphase sur le gaz plus que sur l’elettricité. L’être et le néon. Recension de Philippe Artières, Les enseignes lumineuses • Catherine De Smet In La vie des idées, 28 février 2011 [En ligne]. ⇨ Comment la recension d’un ouvrage permet des pistes d’analyse. Rapides portfolios Société Française de Photographie. École normale supérieure de Paris-Saclay Catherine Geel Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 1 PAYSAGE PUBLICITAIRE Joseph Abram In Art & Pub [ cat. Expo. 1990-1991]. Paris : Editon du Centre Pompidou, 1990. L’accumulation des constructions commerciales, des cinémas et des enseignes lumineuses transforme le paysage de la grande ville, de jour comme de nuit, et la perception qu’en ont les architectes s’en trouve profondément modifiée. Les revues se font l’écho de ces évolutions et contribuent à la formation de tout un courant en faveur de la publicité. Ainsi L’architecture d’aujourd’hui publie en 1933 un dossier spécial sur l’esthétique de la rue, où plusieurs auteurs réclament une législation plus souple en matière d’enseignes lumineuses (1). La revue illustre le propos par de très nombreuses photographies présentant Paris et Berlin la nuit. L’affiche est aussi à l’honneur et l’on donne la parole aux grands graphistes publicitaires, Paul Colin, Jean Carlu, Cassandre. Chacun la définit à sa manière. Un « télégramme adressé à l’oeil», nous dit Paul Colin. Elle doit contenir « un élément sensationnel qui crée la notoriété », explique Jean Carlu, ou « un mot » qui provoque des « associations d’idées simples » selon Cassandre. Les réflexions nouvelles de ce dossier sont à rapprocher de celles de Christian Zervos, qui voit dans la publicité un « mythe » dont la parole « devient de jour en jour plus puissante » : « Elle met le réel en contact direct avec la foule, le rend tangible et presque permanent, si bien que ses puissantes illustrations agissent sur notre vision, forment de nouvelles habitudes optiques. (…) C’est une force concentrée et intense, ce par quoi se manifestent la présence et l’action d’une mythologie moderne de symboles visuels nouveaux (2) » L’analyse du fait publicitaire par Zervos annonce celle de Roland Barthes (3). Elle vient en commentaire de la Maison de la publicité d’Oscar Nitzchké, un projet qu’il publie en 1936 dans les Cahiers d’art et qui exprime, de la façon la plus complète, l’attitude nouvelle à l’égard de la marchandise. Le projet semble réunir deux tendances complémentaires de la modernité : le rationalisme et la sensibilité futuriste à la grande métropole. L’élément le plus spectaculaire du projet est la façade publicitaire, une grille métallique carrée de 18 m de côté accrochée à l’avant de l’édifice et accessible à chaque étage par des passerelles. Cette « façade- écran» est d’une fonctionnalité commerciale absolue. Elle peut se louer en entier ou par portions, au jour, à la semaine, ou au mois, selon le calendrier des annonceurs. « Planimétrie disponible » et « structure constructive », elle n’a d’équivalent dans aucun des projets de l’époque, qu’il s’agisse des bâtiments commerciaux, de l’architecture des cinémas, ou des pavillons d’exposition (pas même celui d’Herbst et Carlu pour l’exposition de 1937). Les compositions qu’elle propose à titre exemplaire entrent dans la matière même de la publicité, dont elle accepte la juxtaposition aléatoire et le renouvelle ment permanent : Paris Soir / Caron peau fine / Évian la reine des eaux de table / Cinéma d’actualité / Fox Movietone / Éclair Paramount. Parce qu’il rationalise la fonction publicitaire, Nitzchké admet sans pré jugé la logique de la marchandise et la met en spectacle. Il préfigure ainsi, comme le remarque Sybill Moholy-Nagy, les pratiques du pop’art, et certainement aussi le renversement spectaculaire opéré par Robert Venturi dans les années soixante (4). (1) L’Architecture d’aujourd’hui, n°3, avril 1933 (2) Christian Zervos, « Architecture et publicité », Cahiers d’art, n°6-7, Paris, 1936. (3) Roland Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, 1970, p194-247. (4) J. Abram, « Oscar Nitzchké, la Maison de la publicité», AMC, n 6, 1984; et Oscar Nitzchké, Architect, New York, Cooper Union School, 1985, textes de J. Abram,G. Dudley, K. Frampton, I. Gournay et J. Hejduk. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 2 De la rue au décor des boutiques : les enseignes, objets publicitaires. Jérémie Cerman. In Anne-Sophie Aguilar et Éléonore Challine ( dir.), L’Enseigne. Une histoire visuelle et matérielle, Citadelles et Mazenod, p. 108-127, 2020. « La boutique est une enseigne, elle est une manière d’affiche, elle veut accrocher l’attention du passant, elle est impérative, indiscrète à l’occasion, mais persuasive. Il lui faut séduire un public difficile, très averti, susceptible et prompt à juger […]. Un public qui, d’ailleurs, est pressé et veut apprendre vite ce qu’on veut lui dire. Il lui faut des résumés saisissants, des effets grossis1. » Dans l’entre-deux-guerres, alors que Guillaume Janneau écrit ces quelques lignes dans le Bulletin de la vie artistique, l’intérêt des artistes pour la conception de boutiques, depuis leurs enseignes jusqu’à leurs aménagements intérieurs, en passant par leurs devantures, voire la disposition même des produits qui y sont déployés, connaît sans conteste son âge d’or2. C’est toutefois au tournant des XIXe et XXe siècles, à l’époque de l’Art nouveau, que la volonté de décloisonner la production artistique et d’appliquer un style moderne à tout objet agrémentant le cadre de vie mène déjà certaines personnalités à renouveler ce domaine. En 1901, la réalisation par Alphonse Mucha, en collaboration avec le sculpteur Auguste Seysses et la maison Christofle, de la devanture et de l’aménagement intérieur de la boutique du bijoutier Georges Fouquet au 6, rue Royale à Paris, ensemble aujourd’hui remonté au Musée Carnavalet, constitue l’un des exemples les plus connus de cet intérêt, mais n’est pas un casisolé. Ainsi, en 1900, le critique Gustave Soulier consacre un article aux aménagements de magasins dans la revue Art et décoration3, illustrant son propos de devantures réalisées par plusieurs créateurs, comme Charles Plumet et Tony Selmersheim ou l’affichiste Maurice Biais. Il précise notamment : « Le décorateur doit aussi attacher de l’importance à l’enseigne qu’il doit inscrire, et quelques-uns des exemples que nous donnons nous montrent de bonnes lettres, pleines, nettes et d’un moule suffisamment personnel ; en pareille matière, l’originalité doit s’imposer des limites très étroites 4. » L’enseigne devient en tout cas un support qu’expérimentent parfois les artistes de l’Art nouveau, par exemple Henri Bellery- Desfontaines qui, dans le cadre d’un projet inachevé de recueil consacré à l’Emploi de la Figure en Décoration, imagine à la fin de sa vie des modèles en fer et vitrail destinés à la boutique d’un ferronnier et à un établissement de bains5. La composition d’une enseigne devient de même un exercice pédagogique : en 1907, le concours proposé par la Société d’encouragement à l’art et à l’industrie aux élèves de diverses écoles d’art a spécifiquement comme sujet « Une enseigne suspendue au devant de la boutique d’un céramiste6 ». Au-delà de la production des artistes, et à mesure que les courbes du style 1900 deviennent à la mode, les commerçants adoptent dans certains cas pour leurs enseignes, en particulier au niveau typographique, une esthétique inspirée de l’Art nouveau. La boutique : un champ artistique en pleine expansion dans l’entre-deux-guerres C’est toutefois au sortir de la Première Guerre mondiale, alors que l’architecture et les arts appliqués sont régis par de nouveaux préceptes esthétiques, rejetant les outrances du style 1900 et prônant « un art d’ordonnancement éminemment architectural 7 », que l’art des boutiques devient un centre d’intérêt particulièrement prisé des architectes et des décorateurs. Si Jean-Paul Bouillon a bien relevé l’antériorité en la matière, à la fin des années 1900 et dans Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 3 les années 1910, des Allemands et des Autrichiens8, c’est en tout cas au début des années 1920 qu’en France plusieurs créateurs du mouvement rétrospectivement dénommé Art déco conçoivent les façades et aménagements intérieurs de magasins luxueux. Tel est par exemple le cas, à Paris, de René Prou pour la bonneterie Harem et les Chaussures Cécil, ou encore de Louis Süe et André Mare, dans le cadre de la Compagnie des Arts français qu’ils ont créée en 1919, pour les Chaussures Raoul ou la boutique des parfums D’Orsay, à laquelle Janneau consacre d’ailleurs un article entier dans La Renaissance de l’art français et des industries du luxe en 19239. Pour ces deux boutiques, Süe et Mare font part d’un parti pris décoratif assez marqué et, par l’emploi de motifs de festons et de draperies, d’une inspiration puisée dans les arts décoratifs de la fin du XVIIIe siècle, tandis que la devanture qu’ils réalisent dans les mêmes années pour le joaillier et orfèvre Robert Linzeler fait preuve d’un bien plus grand dépouillement ornemental, au profit de la mise en évidence de l’enseigne et des produits. C’est à la même époque, plus précisément en 1922, que la création d’une section du Salon d’Automne consacrée à « l’Art urbain », organisée par Marcel Temporal, apparaît comme un moment clé. Adolphe Cadot ne manque pas d’expliquer cette initiative dans la préface qu’il écrit pour le catalogue de la manifestation, appelant à une union de l’art urbain et des arts décoratifs : « L’art urbain et l’art de la décoration intérieure […] se rejoindront bientôt. […] Et la rue, dans la vie moderne, si souvent forcément extérieure, devient elle-même comme un prolongement de l’habitation. Elle demande à être traitée avec les mêmes égards, avec une même attention à tant de petits détails généralement négligés10. » De plus en plus de boutiques sont présentées lors des éditions suivantes, conçues par des architectes et décorateurs variés, mais tendant pour la plupart vers davantage de rationalisme dans la pratique de cet exercice, à l’image de Jean Burkhalter, Pierre Chareau, Djo-Bourgeois, Gabriel Guevrekian, Francis Jourdain, Henry-Jacques Le Même ou René Herbst. Ceux-ci font d’ailleurs partie des créateurs qui participent au programme conçu par Robert Mallet-Stevens pour le Salon d’Automne de 1924 dans le cadre de cette même section, ensemble intitulé Une place publique, constitué de dix boutiques entourant un kiosque pour lequel l’architecte conçoit des zones dévolues à différentes fonctions, une cabine téléphonique, un espace pour la vente de journaux et un espace d’attente11. L’intérêt porté aux réalisations de ce type est grandissant. Dès le printemps 1923, des installations de magasins, dues à Prou et Herbst, figurent également en bonne place au Salon de la Société des Artistes décorateurs12. De même, des portfolios spécifiquement consacrés à ce domaine commencent à être édités, albums de reproductions photographiques comme celui de Gabriel Henriot, dès 1924, intitulé Nouvelles devantures et agencements de magasins 13 , et celui qu’Herbst consacre aux boutiques présentées à l’Exposition internationale de 192514 . L’Exposition internationale de 1925, et ses suites Si l’une des caractéristiques notables de l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes, qui ouvre ses portes fin avril 1925 à Paris, réside dans une mise en exergue assez frappante des liens entre art, luxe et commerce, aussi n’est-il pas étonnant que l’art des boutiques y ait été particulièrement mis à l’honneur, deux zones spécifiques de la manifestation, la Rue des boutiques et la Galerie des boutiques, ayant été spécifiquement prévues à cette effet15. Occupant le Pont Alexandre III, la Rue des boutiques, imaginée par le décorateur Maurice Dufrène, consistait en une vaste structure ornementée composée de deux galeries identiques alignées parallèlement, au sein desquelles étaient aménagées une cinquantaine de boutiques, dues à différents architectes et décorateurs. Conçue par Henri Sauvage sur l’Esplanade des Invalides, la Galerie des Boutiques, aux tonalités noires, rouges et or, s’étendant sur 125 mètres et se présentant, pour Antony Goissaud, « un peu comme un Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 4 renouvellement des arcades de la rue de Rivoli16 », accueillait quant à elle une vingtaine de boutiques, composées par Éric Bagge, René Prou ou Fernand Nathan, pour n’en citer que quelques-uns. Représentatives de la place importante accordée lors de cet événement aux « Arts de la Rue »17, ces nombreuses boutiques sont d’inspirations assez variées, perpétuant dans bien des cas un goût ornemental typique de la période, s’accordant d’ailleurs bien au caractère ostentatoire qui marque globalement l’Exposition. Waldemar-George remarque du reste que « [p]as une boutique du Pont Alexandre III ou de la Galerie noir-or-rouge de Sauvage ne contient des objets accessibles aux petites bourses18 ». Sur le plan esthétique toutefois, certains exemples montrent une orientation prise vers davantage de rationalisme et L’Amour de l’art, août 1925, p. 285.de sobriété formelle, comme pour le magasin exposant les tissus simultanés de Sonia Delaunay, dû à Guevrekian, ou dans le cas des devantures conçues par Herbst, responsable de plusieurs des réalisations en question. Celui-ci, qui devient progressivement la figure phare, en France, de l’art des vitrines, revient d’ailleurs quelques années plus tard sur l’intérêt que présentait la section dévolue aux boutiques lors de l’Exposition, tout en soulignant « que l’exagération dans l’emploi de certains matériaux tels que le verre gravé et le fer forgé a diminué l’effort fait par nos artistes » et que l’« art décoratif de 1925 aura été plutôt néfaste à tous ceux qui copient, plagient et qui savent trop bien exécuter “à la manière de” »19. Henri Marcel Magne, dans un article de La Construction moderne en 1928, considère néanmoins que la manifestation : « a fait comprendre aux commerçants de tout genre l’intérêt pratique qui pourrait résulter d’une présentation aussi artistique de leurs produits », et « qu’elle leur a fait connaître en même temps les artistes dont le tempérament concordait le mieux avec les programmes particuliers qu’ils allaient leur imposer20 ». De fait, à la suite de l’Exposition internationale de 1925, la place de l’art des boutiques au sein des débats artistiques de l’époque s’accroit considérablement, et les réalisations appliquant les préceptes prônés en ce domaine se multiplient. En 1927, Louis-Pierre Sézille considère même qu’« en quelques années les façades de magasins se sont modernisées avec une telle intensité qu’il s’ouvre au moins une boutique moderne par période de vingt-quatre heures21 ». Plusieurs articles consacrés à la question, publiés au sein de périodiques dédiés à l’architecture et aux arts décoratifs, témoignent aussi de cet engouement 22 . De même, jusqu’au milieu des années 1930 environ, de nombreux portfolios continuent à se faire l’écho des réalisations les plus récentes en la matière, en France et à l’étranger23, comme celui de René Herbst pour les éditions Charles Moreau24. Herbst, est également bien connu pour ses créations dans le domaine du mobilier, se distinguant notamment par l’emploi du métal à partir de 1926 ainsi que par ses collaborations avec l’Office Technique pour l’Utilisation de l’Acier (OTUA). Partisan de l’emploi de matériaux industriels pour une production à portée fonctionnaliste, il fait partie du comité directeur de l’Union des Artistes Modernes (UAM) à sa création en 1929, aux côtés de Robert Mallet-Stevens, de Francis Jourdain et d’Hélène Henry. Depuis sa participation à la section consacrée à l’art urbain au Salon d’Automne jusqu’à sa contribution à l’aménagement du Pavillon de la Publicité lors de l’Exposition internationale des arts et des techniques dans la vie moderne de 1937, à Paris, sa carrière est également des plus marquées par un intérêt pour tout ce qui relie art et commerce, non seulement par la création de devantures, d’ameublements de magasins et de stands d’expositions, mais aussi par un engagement pour une rationalisation de la conception d’étalages dans les vitrines. Ainsi est-il amené à travailler de façon particulièrement étroite avec la maison Siégel, entreprise spécialisée dans la création et la vente de mannequins et d’accessoires destinés à la présentation de vitrines, et pour laquelle il compose d’ailleurs plusieurs devantures. En 1927, Victor-Napoléon Siégel, à la tête de la firme, fonde du reste la revue Parade, dont Herbst devient le directeur. Pour les vitrines qu’il conçoit, les objectifs de l’artiste visent la mise en œuvre de dispositifs Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 5 permettant de focaliser l’attention du passant sur les produits présentés, et sur la marque. Ainsi, pour la devanture de la maison de soieries Ducharne, qu’il présente au Salon d’Automne de 1926, Herbst procède à une véritable mise en scène de mannequins, mis en valeur par l’éclairage artificiel choisi et présentés au sein d’une façade géométrique dont la structure ascendante mène le regard du potentiel client vers l’entrée, et l’enseigne. Bien qu’un parti pris décoratif soit encore perceptible dans cette réalisation, il s’oriente rapidement vers une simplification esthétique plus radicale. Ces recherches s’étendent à la création de stands présentés dans le cadre de différentes manifestations, comme celui de la Compagnie des Lampes Mazda au Salon des Arts Ménagers de 1931 au Grand Palais, pour lequel il érige une haute structure conique permettant la présentation des appareils d’éclairages proposés par la marque, tout en faisant office d’enseigne monumentale. Préceptes théoriques et pratiques Chez Herbst, tout comme chez Mallet-Stevens, qui figure également parmi les principaux acteurs en France du renouveau de l’art urbain, les réalisations se doublent par ailleurs d’undiscours théorique et pratique qui met exergue la nécessité d’une approche avant tout fonctionnaliste de la boutique. Herbst écrit ainsi : « À notre avis, les devantures doivent être sobres, se composer presque exclusivement d’un habillage des piliers, d’un coffrage dissimulant stores, grilles, appareils d’éclairage. Elles doivent cependant comprendre l’enseigne qui a son importance publicitaire, mais tout en s’effaçant devant l’étalage de la marchandise qui doit disposer de la plus large place, du plus judicieux éclairage afin de s’imposer au public […]. Enfin le nom de la firme doit être placé très lisible sans que certaine disposition décorative des lettres ne viennent lui faire perdre de sa clarté25. » L’architecte-décorateur note de même : « Les ornements (que de polémiques en ton nom !) d’une façade de magasin sont : 1e l’étalage 2e la raison sociale26. » S’il appelle pour cette dernière, c’est-à-dire pour l’enseigne, à un dépouillement qui en facilite la lecture, il ne manque pas de relever la diversité des possibilités offertes en la matière : « Ici, de grandes lettres découpées dans la tôle, là, des reliefs saisissants accompagnés d’éclairage indirect27. » Dans la conférence qu’il délivre à l’École Boulle sur « Le magasin et le décor de la rue », publiée en six parties dans la revue Parade en 192928, Mallet-Stevens considère lui aussi que « l’enseigne doit être lisible29 », mais s’étend de façon bien plus détaillée encore sur les moyens à mettre en œuvre pour y parvenir : « Les lettres doivent être très étudiées. Les alphabets sont innombrables ; les caractères typographiques peuvent varier à l’infini ; il faut toujours créer de nouvelles lettres, pas trop vues déjà pour qu’elles frappent le passant, aussi lisibles que possible et aisément éclairables. […] Il y a bien des moyens de concevoir un titre : la couleur, la forme, la matière, le relief sont autant d’éléments à faire jouer. Les lettres très décoratives par elles-mêmes ont toujours eu des formes suivant le style ou plutôt la mode d’une époque. […] La lettre devra […] être à la mode, la précéder si possible, elle vieillira moins vite30. » essentiellement typographique, ce dont Louis Chéronnet souligne la généralisation par la publication en 1930 d’un article dans Art et décoration consacré aux « En-têtes de boutiques », se félicitant que l’on « ne néglige plus la lettre dans l’organisation d’une façade », que l’on admette « sa valeur, son utilité dans la devanture, cette affiche architecturale31 ». Parmi les exemples illustrant son propos, le critique, proche des membres de l’Union des Artistes Modernes, ne manque d’ailleurs pas d’y faire l’éloge de la lettre plate en métal conçue par Mallet-Stevens pour la boutique de dégustation des Cafés du Brésil de Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 6 l’avenue de Wagram à Paris, « directement inspirée de ces alphabets au pochoir avec lesquels les emballeurs composent sur les caisses d’expéditions », d’une couleur verte rappelant l’une des couleurs nationales du pays d’origine du produit consommé et qui, « montée sur pitons, n’adhère point au panneau, ce qui lui donne tout à la fois de la légèreté et de l’épaisseur32 ». S’il insiste également, tant dans son propos que dans les photographies reproduites qui proposent notamment des montages de devantures, sur l’attention portée à l’éclairage nocturne de ces enseignes, aussi la question de l’illumination urbaine constitue une préoccupation centrale de la période. Henri Sauvage s’émerveille par exemple devant « la publicité lumineuse des grands boulevards, des Champs-Élysées et de la Tour Eiffel qui, chaque soir, fait un Paris étrange et féérique33 ». L’éclairagisme est justement l’un des centres d’intérêt principaux de Mallet-Stevens, notamment dans le cadre de sa collaboration avec l’ingénieur André Salomon. L’architecte fait de son usage une condition essentielle de la conception rationnelle d’une boutique, « le magasin bien éclairé [attirant] l’acheteur », et prône l’emploi, comme pour son œuvre bâti, de l’éclairage indirect 34 . Les doctrines modernistes tendent en tout cas à faire progressivement basculer l’art urbain du domaine de la décoration à celui de l’architecture, notamment en ce que l’appréhension fonctionnaliste de ce champ d’investigation vise à intégrer l’établissement commercial à un ensemble unitaire. Pour Herbst, « il est […] préférable de voir un magasin faire corps avec l’architecture totale, et non une installation parasite aussi laide et disgracieuse qu’un champignon sur un arbre35 ». De fait, les nombreux artistes qui œuvrent à la conception de boutiques, de Pierre Chareau à Djo Bourgeois, en passant par René Crevel, Vahan Hagopian, Charles Siclis, Pierre Barbe ou p.Raymond Nicolas, sont des architectes, ou tout du moins se définissent comme tels, sinon en tant qu’architectes-décorateurs. Enfin, les destinations des enseignes et la conception de façades à vocation marchande sont loin de se limiter aux simples magasins, et comprennent les programmes architecturaux les plus variés, du cinéma au restaurant, en passant par le théâtre, le bar ou l’agence de voyage. Aux Pays-Bas, le vaste bâtiment de la coopérative De Volharding, érigé à La Haye par Jan Buijs en 1927-1928, abritant des bureaux, des magasins ainsi qu’un cabinet dentaire, exemplifie la conception d’une architecture rectilinéaire, d’avant-garde, dont la surface en verre, lorsqu’elle s’illumine la nuit, laisse apparaître les lettres d’enseignes monumentales. La revue Parade : une source pour l’histoire de l’enseigne Si nombre de publications font office d’outils de diffusion des diverses préconisations énoncées, elles sont aussi des sources primordiales permettant de rendre compte de réalisations qui, par leur caractère le plus souvent éphémère, ont aujourd’hui disparu. Tel est le cas des portfolios, et des revues artistiques, qui se font parfois l’écho de l’évolution de l’art urbain, mais aussi des périodiques plus spécialisés, destinés aux commerçants, comme Parade en France, Display en Grande-Bretagne, Display World aux États-Unis, De Etalage Revue aux Pays-Bas ou Werbekunst en Allemagne. Bien que son histoire reste largement à écrire, la revue Parade constitue un exemple significatif de l’impact, au sein de la sphère professionnelle, de préceptes nés dans la sphère artistique. L’étude de cette publication mensuelle s’avère pluridisciplinaire, relevant autant de l’histoire de l’art que de l’histoire du marketing. Fondée par l’entrepreneur Siégel, elle est pourvue dès ses débuts de deux sous titres, Journal de l’étalage et de ses industries et Revue du décor de la rue. René Herbst en fut le premier directeur de 1927 à 1931 – c’est alors un étalagiste décorateur, Jean Poirier, qui lui succèdera. Les objectifs de la revue sont énumérés dès le premier numéro en janvier 1927. Ainsi, Parade est destinée à présenter les « nouveautés sensationnelles des vitrines modernes appropriées [aux] articles, des mannequins aux formes attrayantes », à expliquer « la façon de faire un étalage », à faire état « de l’emploi du décor et de son exécution » ou encore à renseigner « par de nombreux documents […] sur les étalages de Paris, de Londres, de New-York, de Berlin, etc. 36 ». Son contenu est, de fait, particulièrement varié, se faisant l’écho de Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 7 36 Anonyme, « Le bonisseur de Parade », Parade, no 1, janvier 1927, p. 1.réalisations d’architectes ou de décorateurs bien connus, donnant différents conseils pour la présentation des produits, rapportant les propos de divers journaux ou consacrant quelques lignes à de nouveaux produits destinés à la présentation des vitrines. Elle ne manque pas également de s’intéresser à l’histoire même de la présentation commerciale, consacrant par exemple en 1928 un court article à l’exposition Enseignes et réclames d’autrefois, alors organisée à la Bibliothèque nationale 37 . Concentrant néanmoins son attention sur la production contemporaine, elle fait figurer en bonne place les devantures de magasins récemment créées, qu’elles soient dues à des architectes réputés, affiliés pour la plupart au Mouvement Moderne, ou à des personnalités moins connues. Leurs reproductions enrichissent le corpus d’un type de créations dont les traces matérielles n’ont généralement pas subsisté, et les textes qui les accompagnent parfois livrent des informations techniques et matérielles qui n’en sont pas moins instructives, qu’il s’agisse des « lettres incrustées » de la boutique du chausseur Enzel, conçue par Raymond Nicolas38 , ou du magasin de musique La Plaque Tournante, réalisé par Pierre Barbe en « tôle ondulée laquée au Duco noir » et dont les lettres de l’enseigne « sont doublées en tubes lumineux bleus pour la nuit 39 ». Les enseignes lumineuses, qui se développent alors de façon exponentielle, sont particulièrement mises à l’honneur, aussi bien dans les illustrations de la revue, qui en fournit des exemples français comme étrangers, que dans les articles proposés, pouvant livrer des indications sur les dispositions législatives en la matière, par exemple lors d’un abaissement des taxes les concernant en 193240, ou en promouvoir l’usage à des fins commerciales. Ainsi, considère-t on en février 1927 que, grâce aux grandes enseignes lumineuses, prenant la forme de flèches, agrémentant les garages Marbeuf, d’Albert Laprade, et Alfa Roméo, de Mallet-Stevens, la rue Marbeuf à Paris, jusque-là « morte et triste, [était] devenue plus active » et que « les commerçants des environs [voyaient] leur chiffres d’affaires [sic] augmenter de ce fait41 ». Les visées de Parade résidant en effet dans la valorisation des dispositifs susceptibles d’augmenter les ventes, la revue va même jusqu’à présenter en 1932 des statistiques relatives au nombre de passants s’arrêtant devant une vitrine en fonction de la qualité de son éclairage42. Elle se fait également le relais des dernières innovations permettant d’attirer la clientèle, telle « la publicité animée du magasin de détail », consistant en l’emploi d’un appareil cinématographique permettant « au commerçant d’avoir, à d’excellentes conditions, .tous les genres de films pour élaborer des programmes intéressants ou variés, où les vues d’actualité et comiques alternent par exemple avec la projection publicitaire »43. Il faut bien reconnaître que les nombreuses illustrations de la revue concernent pour leur plus grande partie les étalages eux-mêmes, dévoilant dans bien des cas de véritables mises en scène des produits, abondante iconographie qui fut d’ailleurs reprise et augmentée pour l’édition, en 1927 et 1929, de deux ouvrages indépendants, intitulés Présentation44. Elles invitent néanmoins à s’interroger sur ce qui fait dès lors office d’enseigne. Si une enseigne se définit en tant qu’élément signalétique indiquant la présence d’un établissement commercial en étant vu du passant à une certaine distance, aussi les efforts alors déployés dans la présentation des vitrines sont clairement régis par une ambition similaire. La devanture et l’étalage s’affichent eux-mêmes dans certains cas tels des enseignes. Ainsi, en 1928, René Herbst décrit la façade, anonyme, d’un magasin d’articles de peinture dénommé Belcolor, dont la surface est traversée de grandes lettres aux couleurs vives affichant le nom de la marque : « Façade publicitaire que celle de Belcolor […] qui […] se devait d’attirer le public par les couleurs. J’avoue avoir été frappé agréablement et l’avoir [aperçue] avec une telle facilité que vraiment la présentation extérieure ne pouvait être mieux comprise45. » De même,la disposition artistique des produits mène à la création d’éléments de décors et de mises en scène très élaborés, notamment dans les vitrines des Grands Magasins parisiens comme les Galeries Lafayette ou Le Printemps, qui font office de véritables tableaux éphémères. Les Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 8 « étalages publicitaires » que les marques mettent en place dans les vitrines de détaillants, qui s’apparentent à certains dispositifs actuels de la Publicité sur Lieu de Vente (PLV), sont aussi des terrains propices à la conception de compositions originales. Un dispositif renvoyant encore à une définition élargie de l’enseigne réside dans la conception de palissades publicitaires destinées à dissimuler des chantiers, à l’image de celle, évoquée dans Parade en 1928, utilisée par le magasin Saint-Didier Sport sur l’avenue des Champs-Élysées, qui y affiche sa marque et l’adresse de sa boutique, tout en y aménageant des vitrines « pour y faire des présentations d’articles de sports46 ». Les pavillons et stands présentés dans les expositions par diverses firmes à vocation commerciale sont également à considérer. Les réalisations de ce type peuvent mener à la .création d’éléments signalétiques de diverses sortes, qui font office d’enseignes, prenant par exemple la forme d’un grand bidon d’huile pour le stand de la marque Shell au Salon de l’automobile de 192847 ou celle d’une « lame géante tournant […] sur un socle autour duquel s’opère toute la circulation » pour celui du fabricant de lames et de rasoirs Leresche et Cie à la Foire de Paris de 193048. Bien que certaines installations soient dues à des artistes réputés, comme Herbst, pour Mazda au Salon des Arts Ménagers de 1931, ou Le Corbusier, pour le pavillon démontable de la société Nestlé à la Foire de Paris de 1928, elles sont le plus souvent le fait d’entreprises spécialisées, comme les ateliers Léon Boué, implantés à Bagnolet, dont le nom revient régulièrement dans Parade, notamment pour des installations présentées au Salon des Arts Ménagers ou à la Foire de Paris. Cette société énumère dans ses publicités les différents services qu’elle propose : « Décoration, étalages, stands49 ». De fait, la conception et la fabrication d’enseignes, de stands, d’étalages et de tous types d’articles se rapportant à la présentation des vitrines restent attachées à un secteur industriel spécifique, qui bénéficie de l’engouement suscité par ce champ d’activité dans les milieux artistiques tout en ayant assimilé les préconisations qui en émanent. Parade informe ses lecteurs quant aux dernières nouveautés commercialisées par ces différentes firmes, et les encarts publicitaires que ces dernières y font paraître se révèlent être des sources d’information importantes sur le sujet. En 1932, la revue consacre un article au cube lumineux Atrax, « élément de construction » creux en verre dont l’« une des faces porte un trou circulaire permettant l’introduction d’une lampe50 », dont les usages sont variés et dont les mérites avaient déjà été vantés près de deux ans plus tôt dans Art et décoration51. Ces cubes standardisés peuvent être assemblés dans les vitrines « en nombre quelconque pour former des groupes lumineux de formes très diverses », mais aussi pour concevoir des enseignes lumineuses52, ce dont témoignent plusieurs exemples publiés de leur utilisation53. Alors que l’origine de cet objet, imaginé en 1929 par l’architecte Walter Kostka pour la firme berlinoise Atrax-Gesellschaft 54 , se rencontre en Allemagne, plusieurs annonces publicitaires nous 1 Guillaume Janneau, « Boutiques modernes », Bulletin de la vie artistique, 4e année, no 22, 15 novembre 1923, p. 471. 2 Sur ce sujet, voir également Jean-François Pinchon, « Boutiques et architectes, l’exemple parisien au XIXe et au XXe siècles », dans Georges Gomez y Caceres, Marie Ange de Pierredon (dir.), Les décors des boutiques parisiennes, Paris, Délégation à l’Action Artistique de la Ville de Paris, 1987, p. 129-137 ; Béatrice Haurie, « Nouveaux portraits de Boutiques dans les années 30 », dans Georges Gomez y Caceres, Marie Ange de Pierredon (dir.), Les décors des boutiques parisiennes, op. cit., p. 176-183 et Jean-Paul Bouillon, « La vitrine », dans Jean Clair (dir.), Les années 20. L’Âge des métropoles, cat. expo., Montréal, Musée des beaux-arts, Paris, Gallimard, 1991, p. 162-181. 3 Gustave Soulier, « Les aménagements de magasins », Art et décoration, t. VII, 4e année, no 2, février 1900, p. 33-38.Biais. 4 Ibid., p. 38. 5 Maurice Pillard-Verneuil, « Quelques dessins de Bellery-Desfontaines », Art et décoration, 13e année, no 12, décembre 1909, p. 182-183 et 185. 6 Charles Saunier, « Concours », Art et Décoration. Supplément, juin 1907, p. 6-7. 7 André Vera, « Le nouveau style », L’Art décoratif, janvier 1912, p. 30. 8 Jean-Paul Bouillon, « La vitrine », op. cit., p. 169-170.luxe en 19239 9 Guillaume Janneau, « Le mouvement moderne. La maison du chevalier d’Orsay », La Renaissance de l’art français et des industries du luxe, mars 1923, p. 133-139. 10 Adolphe Cadot, « Préface », dans Société du Salon d’Automne. Catalogue des ouvrages de peinture, sculpture, dessin, gravure, architecture et art décoratif exposés au Grand Palais des Champs-Élysées du 1er novembre au Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 9 17 décembre 1922, cat. expo., Paris, Grand Palais, Société française d’imprimerie, 1922, p. 69. 11 Société du Salon d’Automne. Catalogue des ouvrages de peinture, sculpture, dessin, gravure, architecture et art décoratif exposés au Grand Palais des Champs-Élysées du 1er novembre au 14 décembre 1924, cat. expo., Paris, Grand Palais, Société française d’imprimerie, 1924, p. 363-367. 12 René Chavance, « Le XIVe Salon des Artistes décorateurs », Art et décoration, juin 1923, p. 162-163. 13 Gabriel Henriot, Nouvelles devantures et agencements de magasins, Paris, Charles Moreau, s. d. [1924]. 14 René Herbst, Devantures, vitrines, installations de magasins à l’Exposition internationale des arts décoratifs, Paris, 1925, Paris, Charles Moreau, s. d. [1925]. 15 Pour une étude détaillée de ces réalisations, voir Jackie Hye-jung Son, La Rue des boutiques et la Galerie des boutiques à l’Exposition des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925 : le fondement de l’art de la boutique, mémoire de Master 1 en histoire de l’art, sous la direction de Jérémie Cerman, Université Paris Sorbonne, 2017, 3 vol. 16 Antony Goissaud, « À l’Exposition des Arts décoratifs. La Galerie des boutiques de M. H. Sauvage, architecte », La Construction moderne, 40e année, no 49, 6 septembre 1925, p. 578. 17 Paul Léon, Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes, Paris, 1925. Rapport général. Section artistique et technique. Volume XI ; Rue et jardin (classes 26 et 27), Paris, Librairie Larousse, 1927. 18 Waldemar-George, « L’Exposition des Arts Décoratifs et Industriels de 1925. Les tendances générales », 19 René Herbst, « Le magasin de 1900 à nos jours », dans Présentation. Deuxième série. Le décor de la rue, les magasins, les étalages, les stands d’exposition, les éclairages, Paris, Les éditions de « Parade », 1929, p. 21-22. 20 Henri-Marcel Magne, « Décoration extérieure des bâtiments. Rues et jardins », La Construction moderne, 43e année, no 34, 20 mai 1928, p. 400. 21 Louis-Pierre Sézille, « Introduction », Devantures de boutiques, Paris, Albert Lévy, 1927, n. p. 22 Voir par exemple Henri-Marcel Magne, « Décoration extérieure des bâtiments. Rues et jardins », op. cit., p. 397-401 ; Pierre Migennes, « De l’étalage », Art et décoration, t. LVI, octobre 1929, p. 97-112 ; Louis Chéronnet, « Boutiques nouvelles à Paris », Art et décoration, t. LV, avril 1929, p. 113-120 et Id., « En-têtes de boutiques », Art et décoration, t. LVII, juin 1930, p. 161-174. 23 Louis-Pierre Sézille, Devantures de boutiques, op. cit. ; René Chavance, Nouvelles boutiques. Façades et intérieurs, Paris, Albert Lévy, 1929 ; Roger Poulain, Boutiques 1929, Paris, Vincent Fréal et Cie, 1929 et Id., Boutiques 1931, Paris, Vincent Fréal et Cie, 1931. 24 Réné Herbst, Nouvelles devantures et agencements de magasins parisiens. Troisième série, Paris, Charles Moreau, s. d. [1927] ; Id., Nouvelles devantures et agencements de magasins. 4e série, Paris, Charles Moreau, s. d. [vers 1929] ; Id., Boutiques et magasins, Paris, Charles Moreau, « L’art international d’aujourd’hui », s. d. [1929] et Id., Nouvelles devantures et agencements de magasins. Cinquième série, Paris, Charles Moreau, s. d. [vers 1930] ; Id., Devantures et installations de magasins, Paris, Charles Moreau, s. d. [1934]. 25 René Herbst, « Introduction », Nouvelles devantures et agencements de magasins parisiens. Troisième série, op. cit., n. p. 26 René Herbst, « Introduction », Devantures et installations de magasins, op. cit., n. p. 27 Ibid. 28 Robert Mallet-Stevens, « Le magasin et le décor de la rue », Parade, no 27, 15 mars 1929, p. 10, no 28, 15 avril 1929, p. 9, no 29, 15 mai 1929, p. 7, no 30, 15 juin 1929, p. 12, no 31, 15 juillet 1929, p. 9, no 32, 15 août 1929, p.8-9. 29 Id., art. cité, 15 juin 1929. 30 Id., art. cité, 15 avril 1929.Ces considérations invitent dès lors à appréhender la conception d’enseignes comme un art 31 Louis Chéronnet, art. cité, juin 1930, p. 161. 32 Ibid., p. 162-163 et 170. 33 Paulette Malardot, « Une enquête. Les cinq merveilles de Paris », L’Intransigeant, 50e année, n° 18223, 11 sept 1929, p. 2. 34 Robert Mallet-Stevens, art. cité, 15 mai 1929. 35 René Herbst, « Introduction », Nouvelles devantures et agencements de magasins. Cinquième série, op. cit., n. 37 Anonyme, « Enseignes et réclames d’autrefois », Parade, no 19, 15 juillet 1928, p. 12. 38 Anonyme, « Un nouveau magasin », Parade, no 20, 15 août 1928, p. 3. 39 Anonyme, « Façade – intérieurs », Parade, no 30, 15 juin 1929, p. 7. 40 Anonyme, « Taxe sur les enseignes. Extrait du “Journal Officiel” », Parade, no 72, décembre 1932, p. 17. 41 Anonyme, « La publicité lumineuse », Parade, no 2, février 1927, p. 6. 42 Anonyme, « Éclairez vos étalages », Parade, no 67, juillet 1932, p. 14-15 43 Anonyme, « La publicité animée du magasin de détail », Parade, n° 22, octobre 1928, p. 17. 44 Présentation 1927. Le décor de la rue, les magasins, les étalages, les stands d’’exposition, les éclairages, Paris, Les éditions de « Parade », 1927 et Présentation. Deuxième série. Le décor de la rue, les magasins, les étalages, les stands d’exposition, les éclairages, op. cit. 45 R. H. [René Herbst], « [Établissements Belcolor] », Parade, no 24, 15 décembre 1928, p. 5. 46 Anonyme, « Palissades », Parade, no 18, 15 juin 1928, p. 4 47 Voir la photographie de ce stand dans Parade, no 24, 15 décembre 1928, p. 13. 48 R., « Le stand Leresche à la Foire de Paris », Parade, no 45, septembre 1930, p. 13. 49 Voir par exemple dans Parade, no 66, juin 1932, p. 18-19. 50 J. Roger, « Cubes lumineux », Parade, no 72, décembre 1932, p. 10. 51 Anonyme, « Un nouvel élément lumineux », Art et décoration. Chronique, t. LIX, janvier 1931, p. VI-VII. 52 J. Roger, art. cité. 53 Voir la photographie d’une enseigne composée en cubes Atrax publiée dans Parade, no 73, janvier 1933, p. 24 Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 10 et Anonyme, art. cité, janvier 1931, p. VII. 54 Karl Nötling, « Der “Atrax-Würfel”, ein Licht-Bauelement », Das Werk, no 5, 1929, p. XXXV-XXXIX.apprennent que sa diffusion fut assurée en France par la Compagnie des Lampes Mazda55, qui en fait d’ailleurs usage pour la devanture et l’enseigne en saillie de sa boutique du boulevard Malesherbes à Paris 56 , et qui ne manque pas d’en valoriser les vertus économiques : « L’enseigne Atrax, c’est la publicité lumineuse à la portée de tous ». Les produits industriels promus dans Parade sont en tout cas des plus nombreux et montrent comment l’art des boutiques, après avoir été l’un des champs d’investigation des décorateurs, a progressivement basculé, dans l’entre-deux-guerres, du côté de l’histoire du design. 55 Voir par exemple les publicités publiées dans Parade, no 70, octobre 1932, p. 16 et Parade, no 84, décembre 1933, p. 3. 56 Le Flâneur, « Revue de détails », Parade, no 76, avril 1933, p. 14. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 11 Penser les techniques publicitaires de demain : une exploration des brevets d’invention délivrés en France (1850- 1940) Roland Canu In Sociétés & Représentations 2022/2 N° 54, Éditions Éditions de la Sorbonne, p. 53 à 74 ISSN 1262-2966. DOI 10.3917/sr.054.0053 Ce travail s’inscrit dans la lignée d’une vaste littérature en sciences sociales attentive à l’évolution des techniques publicitaires1. Parmi ces recherches, bon nombre ont privilégié des approches historiques permettant d’éclairer les liens entre ces techniques et les principaux médias (affiche, presse, radio, télévision, Internet) qui jalonnent les deux derniers siècles2. Nous voudrions, dans cet article, revisiter une des périodes de cette histoire, période qui a déjà particulièrement retenu l’attention des historiens : la charnière du XIXe et du XXe siècles4. Comment justifier l’intérêt pour cette période ? Simplement par le fait qu’elle marque la transition entre, d’un côté, une publicité préprofessionnelle qui ne dispose pas encore de savoirs et de savoir-faire institués et, d’un autre côté, un effort de professionnalisation qui s’opère notamment durant l’entre-deux-guerres5 par de nouveaux publicitaires soucieux d’établir une légitimité adossée à des principes rationnels et scientifiques6. Avec cette transition s’affirme une publicité moderne, avec ses propres supports, codes rhétoriques et iconographiques, ses propres modèles et « lois » psychologiques ; une publicité qui prend ses distances avec des formats d’expression antérieurs, très longtemps superposés aux siens tels que « l’annonce » et la « réclame » – cette dernière étant entendue tout à la fois comme une technique bien spécifique7 et, souvent, comme un symbole dépréciatif des pratiques publicitaires de la fin du XIXe siècle et du début du XXe siècle, 8. Nous proposons de revisiter cette période remarquable de l’histoire publicitaire à partir du recueil d’un corpus inédit, une unité discursive, textuelle et iconographique capable d’établir un témoignage nouveau qui prend ses distances avec les médias et les techniques qui ont jusqu’ici principalement retenu l’attention. Seront en effet examinés les brevets d’invention délivrés en France sur la période 1850-19409. Ces brevets sont une « mémoire de la création technique10 », les témoins d’une mentalité et d’une culture qui s’expriment – sur cette période – dans un format encore peu contraint par des impératifs formels. Ils présentent des « découvertes utiles » et permettent, une fois délivrés, d’« assurer la propriété [de ces découvertes] à ceux qui seront re connus en être les auteurs11 ». Parmi les pièces qui composent ces brevets, figure « un mémoire descriptif dans lequel l’exposant explique de façon détaillée les “principes, moyens et procédés” qui constituent son invention, des dessins […]12 ». Ces découvertes techniques sont supposées représenter un progrès. À un postulat introductif soulignant les faiblesses des techniques alors utilisées (« il est connu que [les techniques du présent] ont des défauts »), succède ainsi Nous proposons de revisiter cette période remarquable de l’histoire publicitaire à partir du recueil d’un corpus inédit, une unité discursive, textuelle et iconographique capable d’établir un témoignage nouveau qui prend ses distances avec les médias et les techniques qui ont jusqu’ici principalement retenu l’attention. Seront en effet examinés les brevets Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 12 d’invention délivrés en France sur la période 1850-19409. Ces brevets sont une « mémoire de la création technique10 », les témoins d’une mentalité et d’une culture qui s’expriment – sur cette période – dans un format encore peu contraint par des impératifs formels. […] Contours du corpus de recherche A été constitué un corpus regroupant près de 5 000 brevets délivrés en France sur la période 1850-1940. Nous avons pu recueillir ces brevets par l’intermédiaire de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) qui en gère les fonds d’archives. Pour les brevets délivrés avant 1902 (1850-1901), ce recueil a pu se faire directement dans les locaux de l’Institut21. Pour la période post-1902, les documents numérisés sont en accès libre sur son site Internet22.[…] Une analyse lexico-technique des mots et des techniques publicitaires La modernisation des techniques publicitaires Par exemple, la chaîne lexicale « mouvement, tambour, moteur, disque, piston » (l’ordre des termes au sein de cette chaîne est ici aléatoire), est récurrente et pointe systématiquement vers un même registre technique, celui d’une publicité animée par un mouvement mécanique ou électrique. De la même façon, les termes « lampe, lumière, verre, nuit, éclairer », également souvent associés, forment une autre chaîne qui pointe systématiquement vers un autre registre technique, celui de la publicité lumineuse ; comme si l’usage de l’un de ces termes dans le brevet réclamait nécessairement l’introduction des autres pour compléter la chaîne. […] Plus précisément, ce corpus textuel a été dans un premier temps découpé en segments courts, composés de cinq à dix mots25, puis ceux d’entre eux qui présentent un « air de famille26 » ont été regroupés pour former des « classes » ou des « univers » lexicaux. Ainsi constitué par le logiciel, chacun de ces univers est caractérisé par une certaine homogénéité ou un certain « profil lexical27 » – i.e. des termes qui sont significativement représentés dans un univers si on le compare à l’ensemble des autres [•••] Trois périmètres lexico-techniques Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 13 Le premier intérêt de cette démarche lexicométrique est de démêler un vaste lexique, de rompre avec la complexité de la surface du corpus textuel brut. Les épreuves statistiques imposées finissent par lui donner les apparences de la clarté en déconstruisant la narration des brevets pour réorganiser le corpus textuel en univers lexico-techniques aux contours, nous le verrons, très nets. Un second intérêt est d’historiciser, sous une forme stylisée, un ordre des techniques publicitaires. Cette classification Reinert nous permet en effet de visualiser les trajectoires de ces périmètres lexico-techniques sur un temps long, donc d’esquisser le récit d’une normativité technique évolutive dans le secteur publicitaire. […] Périodisation Ce traitement lexicométrique nous permet également d’historiciser ces trois périmètres. En effet, leur distribution dans le corpus n’est pas indépendante d’une périodisation très marquée. Les résultats font nettement ressortir des couplages entre certaines périodes de cette histoire et certains périmètres lexico-techniques comme si, pour ainsi dire, « [c]haque époque a sa technique, et cette technique a le style de l’époque29 ». Deux grands modèles semblent se succéder : le périmètre des « Annonces », caractéristique de la seconde partie du XIXe siècle, et les périmètres du « Mouvement » et de la « Lumière », carac téristiques du début du XXe siècle. Ce tableau 3 durcit la séquentialité de cette histoire. Il fixe en quelque sorte une direction et des points de bascule établis à partir de contrastes statistiques difficiles à contester. Les mentalités techniques du XIXe et du XXe siècles ne se confondent pas. L’invention technique de l’entre-deux-guerres repose sur un lexique qui n’est plus celui de l’invention technique en 1850. À la lecture des brevets, néanmoins, la description de cette histoire est sans doute plus nuancée qu’il n’y paraît dans ce tableau. Les trois périmètres lexicaux cohabitent sur l’essentiel de la période ; le périmètre « Annonces » devient marginal au XXe siècle, néanmoins il ne disparaît pas. La publicité lumineuse profite des apports de l’électricité et s’impose largement durant l’entre-deux-guerres ; mais elle n’était pas pour autant totalement absente de la seconde partie du XIXe siècle (le gaz notamment était alors privilégié). Une nouvelle fois, ce que montre cette séquentialité n’est pas l’apparition ou la disparition de techniques, elle ne désigne pas des irréversibilités ; c’est un ordre, une nor mativité technique que cette classification lexicale dessine et inscrit dans une historicité ; chacune de ces normativités acceptant des formes de diversité et de dispersion concomitantes. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 14 Esquisse définitionnelle des trois périmètres techniques Le premier périmètre lexico-technique, désigné par son terme le plus significatif, « Annonces » : […] Les publicités sur supports papier représentent alors la norme technique logique d’une période le plus souvent ramenée aux affiches et aux annonces dans les journaux. Sous la forme d’affiches, les publicités recouvrent la modernité et « tapissent » l’espace urbain30. Placardées aux murs et entassées les unes sur les autres, ces affiches transforment la face des cités. Le monde moderne change d’apparence et la publicité accompagne cette mue, elle en est même à l’instigation. Dans cette lignée, les inventions publicitaires se destinent notamment à couvrir l’écologie des promenades (10,47), le mobilier urbain qui habille les boulevards (bancs, arbres, candélabres, etc.), les espaces de la déambulation et de l’observation du flâneur, figure urbaine moderne décrite par Walter Benjamin31. « Bancs affiches à dossiers avec doubles sièges », 1BB033034, 1857 ; « Bancs et sièges annonces », 1BB102457, 1874/1877 ; « Publicité dans les salles de bains », 1BB264474, 1897. Source : archives INPI. Ces trois illustrations relèvent de la logique du recouvrement, par les publicités, du mobilier et des scènes du quotidien : sont ici concernés les rues et boulevards de la cité mais aussi les cafés et établissements de bains. Sont également désignés d’autres supports et d’autres « cibles » qui s’inscrivent dans cette logique du recouvrement : le voyageur (31,25) et les transports modernes en particulier les chemins de fer, tramways, omnibus, etc. ; mais aussi le public des établissements Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 15 urbains (47,65), notamment les cafés, restaurants ou encore théâtres qui animent la ville. Dans ces lieux de vie se déploie une grande variété d’objets et de sur faces susceptibles d’être recouverts de publicités. Se pense ainsi une publicité par l’objet, en particulier ceux, durables, qui s’inscrivent dans les scènes de la vie quotidienne et qui se trouvent en permanence sous les yeux des publics (tables, assiettes, tapis, abat-jour, serviettes, jeux de cartes, papier-toilette, etc.). À cette logique extensive de l’affichage, capable de recouvrir la moindre parcelle de la matérialité moderne, s’ajoute une seconde logique spatiale bien différente de celle-ci mais loin d’être incompatible (et très souvent associée) : la division de l’espace et la délimitation de cases ou de compartiments attri bués ensuite aux messages publicitaires. Le gain de place, ici, ne nécessite pas de trouver de nouveaux supports, seulement de rationaliser et d’optimiser les espaces déjà investis à partir d’une économie minutieuse. Cette seconde logique emprunte bien plus au modèle des annonces dans la presse qu’à celui des affiches. Il ne s’agit pas de superposer, plutôt de juxtaposer, de faire apparaître ensemble, sur le même plan et sur une même surface, une multitude d’annonces, […]. Ce second rapport à l’espace est particulièrement caractéristique des nombreuses inventions qui renvoient au courrier postal. Les lettres et enveloppes sont en effet pensées comme des espaces à découper, plier, quadriller de telle sorte qu’elles puissent accueillir un grand nombre d’annonces-réclames sans empiéter sur l’espace réservé aux timbres et aux messages eux-mêmes. Dès le début du XXe siècle, s’observe dans notre corpus un déplacement lexical notable. Ce déplacement dessine un temps nouveau pour les techniques publicitaires, une normativité renouvelée concomitante de la période de la professionnalisation – sans que nous puissions identifier, à partir des brevets eux-mêmes, les liens entre ces deux mouvements32. Deux nouveaux périmètres lexico-techniques s’imposent au premier, celui de la publicité animée et celui de la publicité lumineuse. Le premier d’entre eux renvoie aux mouvements et à l’animation des messages publicitaires ; il regroupe 28,3 % des segments de notre corpus et il est caractéristique de la période 1900-1940. Est établie une corrélation entre cette animation et l’efficacité des techniques auprès du public : « On sait que le rendement de la publicité animée est très supérieur à celui de la publicité fixe, car la première retient l’attention du public bien plus vivement que la seconde » peut-on lire dans le brevet « Panneau de publicité animée » (FR767141, 1934). Ce sont les mécanismes (χ2 : 59,98), les mécaniques (11,1) et les machines (13,17) qui sous-tendent cette animation – le plus souvent, un mouvement d’horlogerie, une rotation – qui sont, dans ces brevets, explicités. Une partie importante de cet univers lexical détaille donc ce que le public ne voit pas (moteur, disque, cylindre, châssis, piston, etc.). Le brevet FR395486, délivré en 1908, est intitulé « Applique, porte-man teau de publicité ». Grâce à un mécanisme dissimulé au public – « un levier agissant sur des crémaillères engrenant avec des pignons dont la rotation déploie les éventails », – le socle de ce portemanteau s’ouvre sous le poids des vêtements suspendus et révèle aux yeux d’un public surpris deux espaces publicitaires inat tendus. Dans le brevet FR342035, 1904, l’inventeur Émile Gemy soutient que jamais encore n’a été « utilisé le mouvement du sujet [un automate] pour faire paraître diverses annonces ; en un mot, jamais aucune affiche-réclame métallique Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 16 n’a été, comme celle-ci, constituée par un sujet quelconque paraissant écrire lui même son annonce, puis l’effacer, en écrire une autre, et ainsi de suite ». Le dessin de cette technique signale la superposition de deux plans, chacun définissant un lien spécifique entre mouvement et visibilité. Au second plan figurent les méca nismes qui rendent l’animation possible. Les « roues dentées », les « pignons », « barillets » et « mouvements d’horlogerie » y sont dessinés en pointillé. Ces mécanismes doivent rester cachés, à l’abri des regards du public, pour préserver l’illusion et la magie d’un spectacle publicitaire représenté, lui, au premier plan – celui des messages qui s’affichent successivement, rédigés par la main agitée d’un automate en mouvement. Ainsi, la superposition de ces deux plans façonne un procédé optique permettant à la publicité animée de générer curiosité33 et effet de surprise du côté du public (FR395486, 1908). Elle permet également, par fois, d’accompagner une narration, le mouvement étant susceptible de raconter une histoire ; en effet, l’animation scénarisée peut faciliter la compréhension d’un public à qui mieux vaut éviter le moindre effort cognitif – c’est du moins ce que soutiennent les premiers théoriciens de la publicité34. Le deuxième périmètre typique de la modernisation publicitaire qui se poursuit au début du XXe siècle renvoie aux techniques lumineuses. Ce péri mètre regroupe 23,53 % des segments du corpus. Comme normativité tech nique, il est caractéristique de la période de l’entre-deux-guerres35. Les publicitaires français de cette période vont trouver dans l’électricité et la publicité lumineuse un levier pour moderniser les techniques, pour se projeter dans l’avenir d’une profession en expansion. Si elle représente un futur et s’impose comme « la reine de demain36 », la Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 17 publicité lumineuse adossée aux possibilités électriques représente aussi et sur tout un ailleurs37. En effet, l’avenir de la profession et des techniques employées n’est ici pas tant une question de temps que d’espace. Il se dévoile en particu lier outre-Atlantique, aux États-Unis et à New York, vers lesquels convergent des regards critiques et inquiets – notamment celui de Georges Duhamel dans Scènes de la vie future38 – mais aussi les regards admiratifs et envieux de publi citaires français désireux de prendre une trajectoire comparable et de combler ainsi un important retard. Ce périmètre de la publicité lumineuse dessine un progrès possible, l’introduction de techniques dotées une fois encore d’une plus grande efficacité (18,71). Parce qu’il doit être visible (111,95), quelles que soient les circonstances, il devient nécessaire d’augmenter l’intensité (11,95) du signal publicitaire. Il faut profiter de l’éclairage électrique (71,22)39 pour illuminer le message. Ce faisant, ces nouvelles techniques adossées à une lumière (141,3) artificielle (16,27) – les lampes et ampoules – permettent à la fois de penser une conquête sur l’obscurité et de renforcer une conquête sur le regard du public. « Renforcer » seulement puisque le recouvrement, l’animation et la luminosité sont trois périmètres techniques qui accordent, tous, une même centralité à la stimulation visuelle. Pour que la publicité puisse avoir des effets sur le public – i.e. essentiellement « attirer [ou fixer] son attention40 » sur toute notre période –, elle doit être vue. À la charnière du XIXe et du XXe siècle, les techniques publicitaires sont donc des techniques optiques qui tentent d’agir sur le mouvement des yeux des consommateurs. Ces « consommateurs » apparaissent comme étant des « observateurs modernes », soumis à une liberté visuelle investie de techniques – parmi lesquelles les techniques publicitaires – « destinées à gouverner [leur] attention41 », donc à les contrôler comme force économique. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 18 Conclusion À une première version « officielle » de l’histoire des techniques publicitaires, ce travail en substitue une seconde. La première est celle, bien connue, qui attribue à raison une place prépondérante à l’affiche et à l’annonce dans la presse dès lors qu’il s’agit de caractériser cette histoire à la charnière du XIXe et du XXe siècles. Cette version souligne la torpeur de ce secteur, son amateurisme et parfois ses excès sur plusieurs décennies, celles qui courent du milieu du XIXe siècle à la Première Guerre mondiale (au moins). La seconde version, retracée ici, permet de proposer un récit qui démontre un certain dynamisme et une certaine variété publicitaires durant cette longue période, sinon des techniques elles-mêmes, du moins des idées et mentalités qui les fondent. Ce récit adossé aux brevets d’invention publicitaires repose sur la confronta- tion et la comparaison textuelles prudentes de quasiment un siècle de propositions techniques. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 19 Une utilisation controversée des lampes à incandescence : les illuminated signs londoniens (1890-1914) Stéphanie Le Gallic In Revue d’histoire du XIXe siècle [En ligne], 45 | 2012, mis en ligne le 31 décembre 2015, consulté le 20 avril 2019. URL : http://journals.openedition.org/rh19/4340 ; DOI : 10.4000/rh19.4340 « La lampe électrique n’est plus un appareil d’éclairage, c’est une machine à fasciner, un appareil à anéantir ». Paul Morand, « New York »,Revue de Paris, 1929. Au XIXe siècle, Londres surpassait démographiquement toutes les autres métropoles occidentales et impressionnait considérablement les étrangers de passage. Ainsi, quand Frédéric Ozanam visita Londres à l’occasion de l’expo sition de 1851, il y vit à côté de Rome et de Paris, « la troisième capitale de la civilisation moderne »1. Cette vision était très largement partagée à cette époque et les Britanniques contribuèrent largement à bâtir ce mythe. En effet, la plupart des Anglais, suivant des formulations vite érigées en stéréo types, qualifiaient eux-mêmes la capitale britannique de « point central du monde civilisé », de « centre merveilleux du commerce du globe ». Londres était représenté comme le microcosme de l’univers : The World City2. Ce sentiment fut encore renforcé par la Grande Exposition de 1851 qui ouvrit ses portes à six millions de visiteurs et fut symboliquement confirmé en 1884, quand le méridien de Greenwich fut internationalement adopté comme unique méridien zéro3. La modernité de la capitale tenait en partie aux efforts d’éclairage qui furent longtemps un souci des édiles, notamment pour des raisons sécuri taires. Max Schlesinger nous apprend ainsi qu’au XVIIIe siècle, nul n’aurait osé s’aventurer seul dans les rues pour rejoindre la City depuis Kensington. Une cloche installée à Hyde Park sonnait tous les jours le rassemblement de ceux qui désiraient entreprendre la route, à sept heures puis à neuf heures. L’objectif de cette procession était d’assurer autant que possible la sécurité des voyageurs face aux bandits de grands chemins4. Mais avec le développement de l’éclairage public, la nuit se démocratisa, permettant le passage d’un « ancien régime nocturne » à une nuit « haussman nisée » pour reprendre l’expression de Simone Delattre5. La lumière permettait de rompre avec le rythme imposé par le soleil. C’est ainsi que le gaz fut rapi dement et massivement introduit à Londres, en soirée, mais également parfois en journée, l’hiver, lorsque le temps était trop mauvais et qu’il fallait suppléer la faible luminosité naturelle. Puis, à partir de 1880, la lumière électrique investit les lieux publics, notamment ceux associés à la fête et à la distraction tels que les théâtres et les restaurants. Gavin Weightman note dans son étude Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 20 sur les lieux de distraction, le contraste saisissant entre les rues sombres qui rappelaient la misère quotidienne des Londoniens et l’opulence des salles de spectacle, richement éclairées, à l’instar de l’Alhambra sur Leicester Square. Le contraste était d’autant plus marqué à Londres que la suie constituait un véritable fléau dans cette ville industrielle et noircissait inexorablement les murs des bâtiments6. Ce n’est qu’après 1890 que l’éclairage domestique commença à se répandre. Mais l’électricité était « la lumière des riches »7 car trop coûteuse par rapport à son rival, le gaz. Or c’est à cette période, quand la lumière électrique était encore rare dans les rues et encore plus chez les particuliers, qu’un usage original des lampes à incandescence commença à se développer : la publicité lumineuse. Celle-ci était apparue pour la première fois à New York en 1892 et était rapidement devenue une attraction touristique8. À Londres, sensible à la question de l’esthétisme urbain, fût-il nocturne, une partie de l’administration et des architectes se montra réticente face à cette évolution paysagère. Cette opposition précoce ne trouvait son équivalent ni à New York ni même à Paris où la publicité lumineuse apparut aussi avant la fin de la décennie. Dans le même temps, par sa nouveauté, cette publicité suscita de la curiosité et un certain émerveillement de la part des passants. Elle se développa donc entre résistances et enthousiasmes. C’était un usage électrique innovant, le premier vraiment identifiable par la population depuis la mise au point du télégraphe électrique puis de la téléphonie dans la seconde moitié du XIXe siècle. Cet article s’inscrit donc à la confluence de l’histoire de l’éclairage et de la culture visuelle initiée par les travaux pionniers de Wolfgang Schivelbusch sur la lumière artificielle. Il s’agit aussi d’une histoire urbaine puisque Londres, et plus particulièrement le quartier du West End, nous intéresse ici : la publicité lumineuse britannique, à ses débuts du moins, ne se limitait pas à Piccadilly Circus. Le Strand, Trafalgar et Leicester Squares étaient également réputés pour leurs éclats. Il s’agit ici de retracer les débuts de la publicité lumineuse à Londres, des premières utilisations commerciales de la lumière jusqu’à la Première Guerre mondiale. Nous montrerons notamment comment se forma le paysage vespéral londonien à partir de la réinterprétation et du détourne ment de l’invention d’Edison. Edison avait en effet conçu les lampes à incandescence avec l’objectif d’améliorer les précédentes techniques d’éclairage, telles que la lampe à arc, très – trop - puissante. Or, c’était précisément les particularités de l’ampoule qui séduisirent les publicitaires et les conduisirent à l’adopter pour leurs dispo sitifs. Désormais, il ne s’agissait plus de chasser l’obscurité, c’était la lumino sité même de l’objet qui était au cœur du dispositif publicitaire. L’utilisation harmonieuse des ampoules permettait de dessiner des mots en lettres de feu ou des tableaux de lumière. Alors que l’obscurité descendait sur la ville, cet Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 21 objet visuel et technique ressortait et attirait l’attention, créant durablement, nuit après nuit, un paysage nocturne renouvelé mais controversé. En effet, les autorités administratives de Londres et notamment le London County Council, se montrèrent particulièrement hostiles envers cette utilisation détournée de la lampe à incandescence. Les rapports de force constants entre l’administra tion et les afficheurs mais également au sein-même de l’administration londo nienne, firent de la publicité lumineuse un véritable objet de débat. La rencontre de la publicité et de la lumière La publicité lumineuse naît de la rencontre de trois champs distincts, l’affichage, les enseignes et la lumière. C’est au cours du XIXe siècle, avec le développement de l’éclairage au gaz, que les premiers rapprochements eurent lieu, modifiant progressivement l’esthétique urbaine. La valeur commerciale de la lumière apparut bientôt évidente, notamment à Regent Street qui devint la vitrine de la culture de consommation du West End. En 1827, un guide des embellissements de la capitale comparait l’architecture des maga sins à des palais « avec de larges et belles devantures, faites pour de grandes vitrines pleines d’éclat où peuvent être exposés avantageusement les produits et les articles manufacturés les plus magnifiques que le monde avoisinant de la richesse et de l’élégance réclame chaque jour »9. Regent Street était donc un espace de plaisir dans lequel, chaque après midi, des milliers de passants venaient se promener, de vitrines en vitrines, et admirer une profusion de produits apprêtés sur les étals. « Mais c’est à la nuit tombée que l’on doit voir Londres », écrivait Flora Tristan dans son Journal en 1840. « Londres, éclairé comme par magie par ses millions de becs de gaz resplendit ! Ses larges artères qui disparaissent au loin ; ses magasins, dans lesquels les flots de lumière révèlent les myriades de couleurs scintillantes de tous les chefs-d’œuvre conçus par l’industrie humaine »10. Ce n’était donc plus les marchandises qui attiraient le client, mais la lumière qui guidait le regard jusqu’aux étalages où elles étaient entreposées. Les vitrines s’apparen taient désormais à une scène, la rue à une salle de théâtre et les passants qui s’agglutinaient devant les magasins illuminés à un public11. La comparaison se faisait avec d’autant plus de facilité que les lieux de spectacle étaient eux mêmes abondamment éclairés. Ils comptaient d’ailleurs parmi les premiers établissements à adopter l’électricité12. En outre, ils firent appel à la lumière pour créer effets et illusions tandis que la lumière commerciale mettait en valeur la marchandise, nouvelle vedette. L’apparition de la publicité lumi neuse participa à cette « spectacularisation » du quotidien13. Ainsi, dès 1814 à Saint James Park, les Londoniens pouvaient admirer l’un de ces premiers exemples de textes lumineux. Plus de 1 300 lampes à pétrole fixées à des armatures en fer dessinaient une étoile accompagnée des mots « La Paix en Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 22 Europe » pour célébrer, un peu prématurément, la fin des guerres napoléo niennes14. Très tôt, les publicitaires firent preuve d’une ingéniosité remarquable dans la recherche de nouveaux supports. De fait, les affiches n’étaient visibles qu’en journée et leur efficacité était donc réduite d’autant. Une des méthodes alors employées pour remédier à cet inconvénient était la projection de messages lumineux sur la façade de bâtiments, sur le principe des lanternes magiques. Un article paru dans le Times en 1876 décrivait à quel point le trafic sur le Strand s’était retrouvé paralysé par les différentes vues proje tées sur un écran situé au deuxième étage d’un établissement dans la partie nord de la rue. Les différents sujets avaient été reproduits et agrandis pour être projetés sur le support où se succédaient les annonces pour la meilleure machine à coudre, le chapelier meilleur marché, des conseils pour savoir où dîner…15 Ce type de projection publicitaire fut ensuite utilisé dans les gares, les théâtres et les music halls, mais pas toujours de la manière la plus efficace. À plusieurs reprises, en effet, les annonceurs se plaignirent de dispositifs ins tallés avant que les spectateurs bénéficiant des meilleures places ne soient arrivés et parfois avant même que les portes n’aient été ouvertes…16 Ce dispo sitif rappelle à bien des égards le cinématographe qui inspira quelques années plus tard les publicités électriques narratives, particulièrement nombreuses à Times Square et dans une moindre mesure à Piccadilly Circus. Ces tableaux, alors constitués de lampes à incandescence, représentaient de petites saynètes destinées à l’espace public. En 1901 encore, un voyageur français releva avec étonnement des lan ternes magiques qui projetaient des réclames sur les murs de Londres. Mais plutôt qu’une avancée dans le domaine de la publicité, l’auteur y percevait davantage un signe de mauvais goût dont serait exempt Paris. En effet, ce type de publicité ne respectait pas toujours les monuments nationaux, la colonne Nelson à Trafalgar Square ayant été coiffée, plusieurs soirées durant, d’une annonce pour pilules dont les caractères éclatants se voyaient « d’assez loin17 ». D’autres dispositifs furent également mis au point et le Great Nothern Railway reçut l’autorisation d’installer des publicités qui fonctionnaient grâce à une lampe à gaz. En 1864, Georges Samuel Harris déposa un brevet pour un système complet qui ressemblait à une colonne Morris montée sur roues. Une source de lumière était placée à l’intérieur si bien que les annonces et les affiches pouvaient être lisibles de jour comme de nuit. Harris décrivit son invention comme « une machine ayant pour objectif de donner le plus efficace et le plus large procédé publicitaire, de jour comme de nuit, à toutes les proclamations, annonces, publicités légales et autres informations »18. Tou tefois, cette invention ne dépassa jamais le stade du projet. La publicité lumi neuse au gaz apparut donc progressivement sous différentes formes au destin Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 23 souvent éphémère. De leur côté, les propriétaires des boutiques londoniennes virent égale ment la lumière comme un moyen d’attraction commerciale et n’hésitèrent pas à l’utiliser activement. Ainsi, dès le milieu du XIXe siècle, les passant pou vaient remarquer « le gaspillage choquant de gaz (the shocking waste of gas) » des établissements Moses and Son, tailleurs, qui illuminaient jusqu’à l’exubé rance leur boutique grâce à plusieurs centaines de becs de gaz, formant par leur disposition astucieuse des branches, du feuillage et des arabesques19. Ainsi, à Londres, à l’instar de New York ou de Paris, les commerçants faisaient le long apprentissage de la lumière commerciale. Les tentatives se multipliaient, tantôt couronnées de succès, tantôt au grand dam des Lon doniens qui n’appréciaient pas toujours ces modifications paysagères. Les enseignes à la lanterne furent ensuite remplacées par celles alimentées au gaz puis à l’électricité. Ainsi, pour les années 1896-1899, les archives de Westminster conservent la trace de plusieurs enseignes électriques installées sur Shaftesbury Avenue et Wardour Street20, des rues situées entre Piccadilly Circus à l’ouest et Leicester Square à l’est, au cœur de la vie nocturne lon donienne. Aucune règle en la matière n’avait été définie jusque-là mais le phénomène était tel qu’à la fin du XIXe siècle, devant la montée des critiques, le parlement lui-même se pencha sur cette question. Étaient principalement en cause la publicité extérieure et les enseignes jugées disgracieuses et tapa geuses. « Puissions-Nous détruire le destructeur de la paix. Tiffin and Son, destructeurs de punaises au service de sa Majesté »21 mentionnait l’une d’elles à la nuit tombée. La naissance difficile de la publicité électrique L’utilisation de la lampe à incandescence en publicité marqua une rupture majeure sur le plan technique mais également en termes quantitatifs. On pourrait également dire qu’elle contribua à en répandre l’usage. En effet, les premières publicités lumineuses électriques auraient fait leur apparition sur les façades des immeubles londoniens dans les années 1890, peu de temps après New York. Or, entre 1881 et 1895, les lampes étaient fabriquées de manière artisanale, ce qui limitait donc leur utilisation22. En adoptant mal gré tout l’alimentation électrique, la publicité créa un précédent qui ten dit à se généraliser dans le paysage urbain si bien que dès 1899, un certain nombre d’architectes londoniens attirèrent l’attention des autorités sur la nécessité de contrôler le développement de la publicité lumineuse23. Il n’exis tait pas encore de réglementation particulière pour l’encadrer, si ce n’est le London Building Act de 1894 qui fixait en matière d’urbanisme les pouvoirs du London County Council, nouvellement créé (1889). Il édictait notam ment qu’aucun bâtiment ou structure ne pouvait être érigé au-delà de la Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 24 ligne générale des bâtiments, quelle que soit la rue, sans le consentement du Conseil. Il prévoyait également qu’aucune saillie ne pouvait être apposée sans sa permission, après consultation de l’autorité locale. Le Conseil com pléta ces dispositions concernant la publicité lumineuse par des arrêtés qui interdisaient l’utilisation de lumières clignotantes visibles depuis la rue24. Le London County Council, qui était la principale institution du gouvernement local, aurait voulu imposer une interdiction complète de ce type de publicité mais le Home Secretary, tout en confirmant le projet du Conseil, en réduisit néanmoins la portée en précisant qu’elle concernait celles susceptibles « de provoquer des accidents de circulation »25. Cette brèche allait permettre à la publicité lumineuse clignotante de se développer même si, en 1901 et en 1902, la police intenta avec succès deux actions contre des propriétaires de publicités lumineuses intermittentes26. Il faut dire que la pression était importante : la publicité électrique rem plissait son office à merveille, attirant inévitablement l’œil du chaland. En effet, « advertising », provient étymologiquement de deux termes latins, « ad », signifiant vers et « vertere », tourner. Autrement dit, l’objectif de la publicité était, par dérivation, de faire « tourner » le regard d’un marché de consomma teurs (la cible) « vers » un service, un produit, une idée, une personnalité (la marque)27. La fascination que la rue et les magasins éclairés exerçaient sur les passants pouvait s’interpréter par la distorsion entre d’une part l’expansion de l’électricité via la lumière commerciale et d’autre part, sa faible diffusion dans les foyers. Les publicités lumineuses s’approprièrent ce pouvoir d’émer veillement propre à la lumière électrique. Les années 1901-1905 se révélèrent décisives pour ce média car les pou voirs de contrôle du Conseil furent sérieusement remis en question par une série de décisions prises par la High Court. Pour commencer, en 1901, la Cour jugea qu’une grande enseigne lumineuse installée sur un bâtiment situé à Seven Sisters Road, Islington ne pouvait pas être considérée comme en « saillie »28. Elle échappait donc au contrôle du London County Council institué par le London Building Act de 1894. En 1904, ce fut cette fois une enseigne publicitaire de Cranbourne Street qui échappa à la qualification de « structure »29 et partant, à l’autorité du Conseil. Enfin, en 1905, la Cour décida que le support d’une publicité lumineuse de Brick Lane, Stepney, ne pouvait être assimilé ni à une saillie ni à une structure30. Ces précédents allaient entraîner des conséquences importantes pour le développement de la publicité lumineuse qui se libérait de ses principales entraves. C’est ainsi que l’année suivante, en février 1906, le Building Act Committee du Conseil releva dans différentes parties de la capitale britannique une quinzaine d’enseignes non autorisées. Mais en raison des récentes décisions de la High Court, aucune action ne fut entreprise31. Malgré tout, le London County Council, soutenu par les architectes, ne relâcha pas sa pression. Des mesures furent prises en 1907 pour éviter tout Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 25 développement publicitaire. C’est ainsi que l’Advertisements Regulation Act étendit les interdictions aux publicités situées au faîte des immeubles, ce que les Britanniques appellent des « sky signs ». Il s’agissait de lettres fixées sur un cadre dont la silhouette se détachait dans le ciel. Ces publicités présentaient l’avantage d’éviter toute perte de luminosité à l’intérieur des boutiques, ce qui était le cas des enseignes placées devant les fenêtres. Ce type d’enseigne publi citaire s’était considérablement développé depuis 189132. On en retrouve les premières traces dans le quartier de Piccadilly Circus en 1893 où des sky signs furent installés sur les toits des locaux du côté nord de Tichborne Street. Mais dès 1899, le Conseil avait fait démonter ces publicités obligeant les bailleurs à installer désormais les lettres lumineuses sur la façade même des bâtiments33. Le London County Council ne désarmait donc pas. En 1908, une confé rence réunit ses représentants et ceux des Metropolitan Borough Councils. L’objectif était de trouver un terrain d’entente au sujet de projets d’arrêtés concernant la loi de 1907 et le London Building Act de 1894. Mais les propo sitions pour limiter le nombre d’enseignes par bâtiment et interdire définiti vement les enseignes clignotantes furent rejetées par les Borough Councils. Ce dernier point souligne combien la fragmentation administrative de Londres en différentes entités compliquait la gestion de la ville. Les enjeux pour les uns ou les autres n’étant pas les mêmes, les préoccupations différaient et les terrains d’entente étaient rares. Ainsi, tandis que le Conseil du Comté de Londres se préoccupait essentiellement de l’esthétique des publicités lumineuses, un des représentants des Borough Councils déclarait que « les propriétaires de ces enseignes consomment de la lumière électrique qui est fournie par un grand nombre de Borough Councils (les Conseils municipaux de Londres) »34, mettant ainsi en avant plutôt les aspects financiers. Ces divergences permirent finalement à la publicité lumineuse de s’étendre en plusieurs points de la capitale tant et si bien que le visage de Londres s’en trouva considérablement modifié. Le journaliste Sydney Mose ley (1888-1961), qui voyagea beaucoup, raconta combien, au début du XXe siècle, il avait été frappé du contraste entre la vie nocturne parisienne, active, et celle de la capitale anglaise. De retour à Londres quelques années plus tard, il affirma que « Londres n’a plus besoin de rougir devant Paris »35. La publicité lumineuse, par ses éclats, contribua à l’animation vespérale des quartiers. C’est ainsi qu’au milieu des années 1920, des dizaines de bébés Nestlé électriques riaient et pleuraient dès la tombée de la nuit en divers lieux de la capitale. La lampe avait réussi à imposer l’usage publicitaire de son incandescence. Au fil du temps, ces publicités devinrent de plus en plus élaborées : l’os tentation des enseignes était encore accentuée par leur animation et leurs couleurs. L’illusion du mouvement était obtenue par l’installation de sys tèmes de contrôle qui réglaient l’allumage et l’extinction de certaines lampes en fonction de l’effet désiré. Les publicitaires cherchèrent également des Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 26 moyens pour varier les couleurs des lampes à incandescence. Ils usèrent un temps d’ampoules préalablement colorées, mais le procédé coûtait cher et s’avérait finalement peu rentable. Une des principales sociétés de l’époque, la Borough Billposting Company de Londres trouva une astuce pour remédier à cet inconvénient. Le procédé consistait à employer des « chapeaux » ou des « capuchons » en verre dépoli qui étaient posés sur les lampes ordinaires36. Les chapeaux ne recouvraient que le haut de l’ampoule et donnaient à la lettre un effet de continuité tandis que les capuchons recouvraient toute l’ampoule et lui donnaient un effet de pointillé. Cette méthode moins coûteuse permettait en outre l’utilisation d’un très grand nombre de couleurs et de teintes. Piccadilly Circus, nouvelle capitale de la publicité lumineuse Si dans les premiers temps, la publicité électrique ne se limitait pas à Pic cadilly Circus, le carrefour acquit en une décennie une place prépondérante. Située au croisement de quatre grandes artères du West End, elle fut créée en 1819 par John Nash37 pour relier Regent Street à la grande rue commerçante Piccadilly et elle garda toujours deux caractéristiques essentielles : sa vie noc turne animée et son intense circulation. C’est ainsi qu’elle acquit dès l’époque édouardienne, sa réputation persistante de haut lieu de la prostitution lon donienne. Par ailleurs, Piccadilly Circus ne cessa de constituer un important nœud routier, piéton et métropolitain – à partir de 1906 –, posant d’im portants problèmes de circulation. Au tournant du XXe siècle déjà, Robert Machray notait qu’en fin de soirée, alors que les théâtres et les music-halls de Londres se déversaient dans les rues, Piccadilly Circus était encore pleine des scintillements lumineux, de fiacres, de voitures et des flots de passants38. Cet encombrement fit de la place un emplacement privilégié pour la publicité qui participa de ce fait à la nouvelle mise en scène lumineuse de la capitale. La première enseigne électrique de Piccadilly Circus fut le Mellin’s Pharmacy au 48, Regent Street que l’on peut voir sur une photographie de 190039. Située au deuxième étage du bâtiment et réalisée avec des lampes à incandescence, elle faisait près de 10 mètres de haut. À sa gauche, la même photographie montre une enseigne aux proportions similaires pour Van Raalte and Sons, des marchands de cigares. Il est possible que ces enseignes n’aient jamais été autorisées car il est impossible d’en trouver trace dans les archives du London County Council 40. Ce n’est qu’en 1908 que la marque française Perrier installa la première publicité électrique de Piccadilly Circus41, au-dessus de l’entrée du Café Monico au 46, Regent Street. Il s’agit d’un tournant important dans l’histoire de la publicité car jusqu’alors, les enseignes concernaient une inscription, une forme ou une image apposée sur un immeuble et relative à l’entreprise qui y était installée. Cet acte est fondateur car en défiant les objections des Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 27 Westminister City et London County Councils, la firme installatrice ouvrait la voie aux autres publicités. Or la pression était relativement importante comme en témoignèrent les deux refus successifs du Council essuyées par un dénommé J. Joseph qui envi sageait d’ériger une enseigne lumineuse au dernier étage du Piccadilly Man sions. La volonté du Conseil de s’élever en gardien de l’esthétique de la place fut cependant battue en brèche comme le prouve une photographie prise en 1910 montrant des publicités pour Bovril et Schweppes42. Il ne semble pas que le Council ait alors réagi, du moins jusqu’en 1913 puisqu’il entama alors une action légale alléguant du non respect des termes du bail de 188943. Le pro blème est que ce bail avait été établi avant l’apparition des premières publici tés lumineuses et ne contenait donc pas de mention à leur égard. Cependant, deux clauses du bail pouvaient être invoquées : le locataire avait interdiction de diminuer ou de mutiler les murs ; il ne pouvait pas non plus altérer la hau teur du bâtiment ni sa décoration architecturale sans l’accord du propriétaire. La High Court trancha le débat en faveur des publicitaires en jugeant que les enseignes ne constituaient pas une altération du bâtiment, laissant ainsi le champ libre à de nouvelles publicités. Il ne faudrait cependant pas conclure à l’inefficacité du Conseil. Par exemple, sur simple demande de ce dernier, le journal Daily Express qui avait installé une publicité temporaire préconisant la Réforme des Tarifs sur le London Pavilion, accepta de la démonter. La publicité lumineuse fut même involontairement encouragée quand le Board of Trade obtint l’accord du London County Council pour ériger sur le London Pavilion deux enseignes lumineuses temporaires à l’occasion de l’exposition universelle de Gand en 191344. La Première Guerre mondiale marqua une pause dans le développement de la publicité lumineuse. Elle fut l’occasion d’un statu quo entre les divers acteurs. Mais dès la fin du conflit et du « black out », de nouvelles publicités firent leur apparition au nord de la place comme celle pour les cigarettes Murattis. A la même époque, une publicité réalisée avec des lampes à incan descence qui assurait la promotion du whisky Old Oarkney fut installée au dessus de la publicité pour Bovril45. Ainsi, les actions menées par le London County Council avaient souvent été mises en échec et n’avaient nullement empêché le développement de la publicité lumineuse. Dans le même temps, force est de constater que celle ci se regroupa progressivement en un lieu unique, Piccadilly Circus. Cette situation n’était sans doute pas étrangère à la politique constante menée par le Conseil et elle se révéla finalement un compromis habile où chacun semblait trouver son compte : Piccadilly Circus devenait un haut-lieu de la publicité lumineuse à l’instar de Times Square. Ses publicités gagnaient du même coup en visibilité et en prestige. Dans le même temps, la publicité étant bannie des autres rues de Londres, le London County Council obtenait enfin satisfaction Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 28 et pouvait justifier son rôle de protecteur de l’esthétique urbaine. Ce qu’il est remarquable de noter ici, c’est l’absence de contestation des Londoniens eux-mêmes, face à la multiplication de ces signes lumineux. Par contraste, les commentateurs français se montraient plus prolixes et méfiants face à cet usage incongru des lampes à incandescence. Charles Fegdal sou lignait ainsi en 1913 « l’inesthétisme presque général de nos enseignes »46. Les critiques étaient encore plus vives aux États-Unis, où la publicité lumi neuse s’était développée plus précocement et plus massivement. Dès 1904, les enseignes et les décorations électriques rencontrèrent une opposition puissante et de mieux en mieux organisée. C’était notamment le cas de la Municipal Art Society dont les membres chérissaient la ville idéale du Paris haussmannien et jugeaient la publicité vulgaire et souvent immorale. Paradoxalement, à Londres, des sources plus tardives indiquent plutôt l’attachement des habitants à cette forme de publicité et mentionnent la for mation d’attroupements voire d’embouteillages pour admirer des dispositifs similaires. Une explication peut être que la publicité lumineuse étant restée longtemps plus dispersée d’un point de vue géographique qu’à Times Square, les lumières pouvaient paraître moins agressives et donc susciter moins de réactions. Par ailleurs, alors que la bourgeoisie avait investi le coeur de la capitale française et se trouvait donc en prise directe avec les dispositifs, celle de Londres avait eu tendance à s’installer à l’écart, dans de grandes résidences pavillonnaires, délaissant le West End aux bâtiments à usage commercial et à l’architecture souvent somptueuse : hôtels, restaurants, grands magasins, bureaux47. Par ailleurs, les rues très élégantes telles qu’Oxford Street avaient été largement épargnées par ces manifestations jugées de mauvais goût. Loin de constituer un préjudice pour ses riverains, les lampes à incandes cence participaient au contraire au phénomène d’attraction et d’animation du quartier. À certains égards, elles avaient également un aspect sécuritaire puisqu’elles contribuaient à l’éclairage général de la rue. Néanmoins, bien que nous n’ayons pas trouvé de témoignage direct de rejet de la publicité électrique, nous pouvons affirmer que celui-ci existait bel et bien : le rôle des architectes dans la réflexion de l’administration londonienne sur l’esthétique de la capitale en est un premier gage. Par ailleurs, l’opposition quasi systéma tique du London County Council atteste de la méfiance et du mépris portés par une fraction de la population à l’encontre de la publicité lumineuse. Ainsi, la disproportion entre les nombreuses manifestations en faveur de la publicité et la faiblesse des attaques à son encontre, n’était pas forcément le reflet fidèle de la réalité. On peut donc affirmer que l’exergue de Paul Morand illustre bien le détournement de la lampe à incandescence par la publicité. De cet usage original résulta une modification du paysage urbain. Entre résistances et enthousiasmes, les enjeux esthétiques et urbanistiques posèrent durablement la question de l’identité visuelle de Londres. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 29
- Frédéric Ozanam, Œuvres complètes, t. XI, II, p. 327 : lettre à Jean-Jacques Ampère, 24 août 1851.
- François Bédarida, La société anglaise du milieu du XIXe siècle à nos jours, Paris, Point Seuil, 1990, p. 41. 3. Rémy Bethmont, Histoire de Londres, Paris, Éditions Tallandier, 2011, p. 142.100
- Max Schlesinger, Saunterings in and about London, London, Nathaniel Cooke, Milford House, Strand, 1853, p. 45. 5. Simone Delattre, Les douze heures noires. La nuit à Paris au dix-neuvième siècle, Paris, Albin Michel, 2000, p. 22-25. 6. Gavin Weightman, Bright Lights, Big City. London Entertained, 1830-1950, London, Collins and Brown, 1992, p. 12. 7. François Crouzet, « Histoire comparée et histoire de l’électricité », in Fabienne Cardot [dir.], L’électricité dans l’histoire, problèmes et méthodes, Paris, PUF, 1985, p. 239-249.
- Carolyn Marvin, When old technologies were new, Thinking about electric communication in the late nineteenth century, New York, Oxford University Press, 1988, p. 180.Une utilisation controversée des lampes à incandescence
- Cité par Rémy Bethmont, Histoire de Londres…, op. cit., p. 130.102
- Cité par Peter Ackroyd, Londres. La biographie, Paris, Stock, 2003, p. 525.
- Wolfgang Schivelbusch, La Nuit désenchantée, op. cit. p. 120.
- Voir par exemple, Jules Jamin, « Les essais d’éclairage électrique à l’Opéra », La Revue des deux mondes, 1er novembre 1881, p. 193-201.
- Vanessa R. Schwartz, Spectacular Realities. Early Mass Culture in Fin-de-Siècle Paris, Berkeley, Uni versity of California Press, 1999. 14. Carolyn Marvin, « Éblouir les masses. La lumière électrique comme moyen de communication », Culture technique n°28, 1993, p. 178-195.
- Terence R. Nevett, Advertising in Britain: a History, Norwich, Fletcher and Son Ltd, 1982, p. 96.103
- Ibid.
- Vicomte Georges d’Avenel, « Le mécanisme de la vie moderne : la publicité », La Revue des deux mondes, 1er février 1901, p. 628-659.
- “A machine for the purpose of giving the most effective and extensive publicity by day and night, to all proclamations, notices, legal advertisements and other purposes”, cité par Terence R. Nevett, op. cit., p. 57.
- Ralph Neville, Night Life, London and Paris, Past and Present, London, Cassell and Company Limited, 1926, p. 4.104 20. City of Westminister Archives Centre, SDD/1/2/83/1220 ; SDD/1/2/91/1427 ; SDD/1/2/100/1520 ; SDD/1/2/100/1518,151.
- “May the destroyer of peace be destroyed by Us. Tiffin and Son, bug-destroyers to Her Majesty”, cité par Terence R. Nevett, op. cit., p. 55.
- Pierre Lemaigre-Voreaux, « L’industrie des lampes électriques en France de 1881 à nos jours », in Monique Trédé [dir.], 1880-1890, Électricité et électrification dans le monde, Paris, PUF, 1990, page 499. 23. LCC Minutes, 31 January 1899, p. 86.Une utilisation controversée des lampes à incandescence
- LCC publication n°3957, By-laws… for the Good Rule and Government of the Administrative County of London, 1900.
- LCC Minutes, 18 June 1901, p. 728.
- LCC Minutes, 4 March 1902, p. 319.
- John W. Houck (ed.), Outdoor advertising. History and regulation, London, University of Notre Dame press, 1969, p. 11.
- The Times Law Reports, vol. XVII, Hull v. LCC, p. 270-2.
- The Law Reports, King’s Brench Division, 1904, vol. II, LCC v. Illuminated Advertisements Co., p. 886.
- The Law Reports, King’s Brench Division, 1905, vol. II, LCC v. Schewzik, p. 695.
- LCC Building Act Committee Minutes, 19 February 1906, Item 7.
- T.R. Nevett, op.cit., p. 128.
- LCC Minutes, 3 May 1892, p. 364 ; 21 March 1899, p. 400-401.
- “The owners of these signs are consumers of electric light which a great many of Borough Councils supply”, Typescript of conference proceedings, in possession of LCC, p. 31.
- “London no longer needed to blush for Paris”, cité par Jerry White, London and the Twentieth cen tury, A city and his people, London, Penguin Book, 2001, p. 327.
- F. A. Marteau, « La publicité électrique en Angleterre. Des enseignes lumineuses qui vivent », Vendre n°6, avril 1924, p. 409-413.
- David Oxford, The Archives Photographs series. Piccadilly Circus, Stroud, The Chalford Publishing Company, 1995. 38. Cité par Jerry White, op. cit.
- David Oxford, op. cit.
- Survey of London, XXXI. Parish of Saint James Westminster. Part II : north of Piccadilly, The Atlone Press, University of London, 1963, p. 98.
- Ibid.
- David Oxford, op. cit.
- LCC Improvements Committee Minutes, 12 February 1913, item 22.Une utilisation controversée des lampes à incandescence 44. LCC Improvements Committee Minutes 19 March 1913, item 5 : LCC/MIN/7834.
- David Oxford, op. cit.
- Charles Fegdal, Les vieilles enseignes de Paris, Paris, Eugènes Figuières et Cie Éditeurs, 1913, p. 224. Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 30 L’être et le néon Catherine De Smet Recension de Philippe Artières, Les enseignes lumineuses, Paris, Bayard, 2010. 162 p., 21 €. La vie des idées, 28 février 20111 Prenez un objet du quotidien, expliquez-en le mode de fabrication et les usages, faites resurgir des archives quelques personnages emblématiques de son histoire, et vous aurez un livre d’anthropologie historique attentif à un « micro-dispositif » d’écriture – les enseignes lumineuses – qui éclairent tout un monde, bel et bien toujours vivant. Dispositifs d’écriture Des écritures en voie de disparition : ainsi Philippe Artières qualifie-t-il les enseignes lumineuses, qui ont marqué — et transformé — l’espace urbain au XXe siècle. Non que cette « publicité de rue » particulière ait tout à fait déserté la ville d’aujourd’hui. Mais celle que considère Artières exploite les infinies ressources du tube de néon, tandis que l’on recourt désormais plus couramment à la technologie de la LED (acronyme de light-emitting diode ou diode électro-luminescente) qui, contrairement au néon d’antan, consomme peu d’énergie, dure longtemps et ne chauffe pas. Plus écologique et plus sûre, la LED est aussi, nous dit Artières, plus limitée dans ses usages, et sa « faible possibilité graphique » contribuerait, associée à de nouveaux objectifs, à uniformiser notre environnement visuel. Le livre est donc consacré essentiellement à ces écritures d’hier, « porteuses de la féérie et de l’événement », qui incitaient à la consommation quand les lumières d’aujourd’hui, utilisées à l’origine dans des espaces clos par des entreprises soucieuses d’efficacité, inviteraient au contraire au travail. Le projet repose sur l’hypothèse que ces « dispositifs » ou « micro-dispositifs » d’écriture contiennent « un savoir sur la politique et sur sa forme la plus moderne, la gouvernementalité ». Artières rappelle comment Georg Simmel et Walter Benjamin,observant les enseignes comme des symptômes, ont pu ouvrir la voie à une prise en compte de celles-ci en tant que résultat d’un « programme d’écriture capitaliste » et comment l’examen du paysage « électrographique » de Las Vegas par Robert Venturi, Denise Scott Brown et Steven Izenour les a conduits, à travers la valorisation de pratiques vernaculaires, à s’opposer à l’idéologie moderniste. Le programme du livre rejoint l’approche de Bruce Bégout, dont Artières cite l’ouvrage sur le motel américain : « l’enseigne (…) peut devenir, grâce à une conversion du regard, un véritable signe, non plus de l’information à délivrer, mais du système intellectuel et économique qui l’a produite » Le champ théorique des travaux d’Artières est celui de l’anthropologie historique, et plus précisément ici d’une anthropologie de l’écriture, dans la lignée de la Raison graphique de Jack Goody, première référence à laquelle renvoie l’avant-propos du livre. Les enseignes sont ici considérées avec une intention analogue à celle qui conduisit naguère Arlette Farge à examiner les bracelets de parchemin du XVIIIe siècle, ou Béatrice Fraenkel à analyser les écrits du onze septembre à New York : selon la conviction « qu’il n’est pas d’objets accessoires ou anecdotiques en histoire », et que l’étude de ces formes d’écriture, aussi discrètes soient-elles parfois, permet de renouveler l’exploration de nos manières de voir et de faire. Chercheur à l’Ehess et auteur de nombreux essais qui rendent compte de l’analyse Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 31 d’archives diverses, notamment médicales et criminelles (mais aussi, plus récemment, celles de Thérèse de Lisieux : La Vie écrite, à paraître aux Belles Lettres), Artières co-anime, avec les sociologues Jérôme Denis et David Pontille, un blog dédié à de « petites enquêtes sur l’écrit et ses mondes » (www.scriptopolis.fr) et s’est intéressé à des formes d’inscription aussi variées que les tatouages, les banderolles ou les graffitis. La fabrique des enseignes Les enseignes lumineuses mobilise une documentation hétérogène. Aux données originales, issues de l’analyse de différentes archives, municipales et professionnelles, et qui constituent le noyau du livre, et aux informations fournies par quelques rares études sur les enseignes, sont associées des éléments tirés de sources textuelles et iconographiques de nature diverse, de Brassaï à Georges Perec et, référence plus inattendue, à Patrick Modiano, « épigraphe et archiviste sensible des villes de notre modernité ». .Parmi les archives, celles de la Préfecture de Paris : les toutes premières pages du chapitre « Ouverture » sont occupées par la transcription des résultats du Prix des plus belles enseignes lumineuses de la Ville de Paris, de 1970 à 1973, avant qu’un tel concours, et l’encouragement à la dépense électrique qu’il suppose, ne devienne incompatible avec les restrictions imposées par la crise pétrolière. Si le jury retenait alors parfois des propositions spectaculaires, comme la composition pour la façade de l’immeuble RTL rue Bayard, confiée à l’artiste Vasarely et qui valut à la société Ediradio une récompense de 5000 F en 1972, des enseignes plus modestes pouvaient également être primées, dans d’autres catégories. À partir d’archives du service des permis d’urbanisme de la ville de Montréal autour de 1950, Artières aborde la question de la « fabrique administrative » des enseignes, en montrant comment la physionomie de la rue dépend d’une réglementation spécifique et des autorisations accordées, ou des refus opposés, par les instances municipales aux requêtes des commerçants. Les réponses négatives infligées, de manière répétée, à un marchand de chaussures de la rue Sherbrooke viennent ainsi éclairer le principe de limitation, en taille comme en nombre, des inscriptions commerciales dans la capitale québécoise. Enfin, conservé au Centre des archives du travail à Roubaix, le fonds de la société Luneix-Néon est l’occasion de décrire l’activité d’un fabricant d’enseigne entre 1936 et 1965. À travers la liste des employés de cette petite entreprise parisienne apparaît un ensemble de travailleurs invisibles — dessinateurs, souffleurs, monteurs, représentants ou serruriers. Artières suggère le « paysage potentiel » contenu dans ces archives, où se sont accumulés des projets d’enseigne inaboutis, mais aussi l’archéologie inédite que révèlent plans et documents, proposant de la ville une image d’autant plus précieuse qu’elle en reflète un aspect très éphémère — la durée de vie d’une enseigne étant sans commune mesure avec celle d’un bâtiment. Des données diverses permettent de suivre l’évolution de la gestion interne de la société Luneix-Néon et des commandes qui la faisaient vivre. Le texte des placards que le directeur, fait insérer dans les annuaires donne une idée de l’offre : carottes de tabac en plexiglas embouti ; lettres peintes ou métalliques en relief et tubes luminescents colorés assurant, de jour comme de nuit, une visibilité au client qui peut également demander, en option, un éclairage animé ou intermittent. Des notes consignent les conversations commerciales lors des démarchages effectués par les représentants, dont Artières dépeint le travail, difficile et contraignant. Une note confidentielle de 1930 propose, en forme de dialogue, un guide d’entretien à ces commerciaux dont l’art tient avant tout dans la parole — Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 32 théâtralisation d’une conversation potentielle qui développe un argumentaire type enaccompagnant celui-ci de recommandations sur le rythme (« déballez rapidement et enchaînez ») comme sur le ton (« tout ceci doit être dit posément, avec calme ») du discours. C’est là l’une des grandes qualités de ce livre que de faire partager au lecteur le bonheur de l’archive, et de faire ainsi surgir des gestes, des paroles ou des personnages, comme le surintendant Jacques E. Laliberté, responsable du service de l’inspection des bâtiments à Montréal, qui examine les dossiers de demande d’installation d’enseigne, comme Paul Poulin, fondateur de Luneix-néon et dont la disparition en 1965 sera fatale à l’entreprise, ou plus présent encore dans le livre, le découvreur du néon. Après avoir rappelé comment s’est forgé, à partir de la toute fin du XIXe siècle, le terme de « ville-lumière », et la fascination qu’exerce alors l’usage croissant de l’électricité dans le contexte urbain, Artières décrit, de façon très détaillée, l’invention du tube lumineux en 1910 par le physicien français Georges Claude. Il conte l’étrange carrière de ce scientifique inspiré qui devint pendant la deuxième Guerre mondiale un fervent collaborateur, passant ainsi « de la lumière à la nuit ». Emprunter le trottoir d’en face Le livre fourmille de détails variés, traverse en plusieurs sens le temps et l’espace. Les citations littéraires y sont confrontées à des extraits d’archives, sources premières et secondaires sont exploitées de concert en un tissage subtil. L’exigence scientifique ne bride ici en rien la liberté du ton et il y a, dans le texte que propose Artières, à l’image de sa démarche de chercheur, une dimension expérimentale extrêmement stimulante. L’étendue du champ exploré montre la richesse de cette approche anthropologique et indique en filigrane de multiples pistes. Celle, par exemple, d’une analyse formelle de ces écritures urbaines. Artières cite l’intérêt de l’artiste américain Ed Ruscha pour les enseignes, et la fortune artistique de celles-ci constituerait en effet un domaine d’exploration complémentaire. Aux côtés de Brassaï, dont le livre Paris de nuit de 1932 est évoqué, pourrait par exemple figurer Laszlo Moholy-Nagy et sa Dynamique de la grande ville, scénario de 1922 qu’il reproduit dans son livre Malerei, Fotografie, Film2, et dans lequel apparaît son propre nom en lettres lumineuses clignotantes. On pense bien sûr également à l’artiste Bruce Nauman, qui fit du néon, et de sa capacité à la fois figurative et scripturale, la base de nombreuses sculptures de 1966 à la fin des années 1980. Une prise en compte de l’aspect spécifiquement graphique serait certainement également productive, comme y invitent les relevés des spécialistes de la .typographie Phil Baines et Catherine Dixon (Signs : Lettering in the Environment3), ou encore la décortication méthodique, par Lisa Mahar, des enseignes de motels américains (American Signs : Forms and Meaning on Route 664), L’observation même des enseignes est certainement une source à ne pas négliger. Artières incite du reste à « emprunter le trottoir d’en face », ce qu’en élève appliquée l’auteur de ces lignes tenta de faire. Conclusion : le néon, utilisé pour signaler des commerces de toutes natures, a sans doute encore de beaux jours devant lui, et les possibilités graphiques de sa jeune concurrente ne se révèlent pas toujours si réduites. Exploitée de façon judicieuse, on devine même la diode électro luminescente capable de produire des effets graphiques inédits, et de se dégager ainsi des objectifs de « gestion de population » qui ont marqué son apparition. Aucune fatalité ne pèserait sur cette technologie — hypothèse qu’une anthropologie de ces écritures d’aujourd’hui permettra sans doute de discuter… au siècle prochain. 1 Bruce Bégout, Lieu commun. Le motel américain, Paris, Allia, 2003, p. 67 2 Lazslo Moholy-Nagy, Malerei, Fotografie, Film, huitième volume de la collection des Bauhausbucher, Munich, Albert Langen, 1925 Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 33 Choix, Société Française de Photographie Cherbourg, Fête de nuit donnée en l’honneur de leurs Majestés l’Empereur et l’Impératrice de Russie; Vue prise du fort central de la digue [Feu d’arÄfice, illuminaÄons, Manche, Basse Normandie], Léon GIMPEL, 1 août 1909. Plaque de verre Autochrome, 9x12cm Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 34 [illuminaÄons, intérieur du Grand Palais, salon de l’automobile, Paris 1912], Louise DEGLANE, 1912. Plaque de verre Autochrome, 9 x 12 cm Paris, ExposiÄon du cycle et de l’Automobile; IlluminaÄons du pont Alexandre III et de l’annexe des Invalides, Léon GIMPEL, 1 décembre 1907. Plaque de verre Autochrome, 9x12cm Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 35 Magic-City, éclairage du jardin d’hiver par des tubes au verre et au mercure, [Paris, Ile-de-France], Léon GIMPEL, 23 mai 1913, - 1 photographie posiÄve, verre noir et blanc ; 9 x 12cm Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 36 Paris, XIIIe Salon de l’Automobile du Cycle et des Sports, Effet de brouillard sur la façade illuminée du Grand Palais, Léon GIMPEL, 21 décembre 1912. Plaque de verre Autochrome, 9x12cm Paris, les illuminations de l’Exposition, en direction du Trocadéro, Léon GIMPEL, 21 octobre 1937. Plaque de verre Autochrome, 18 x 24cm Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 37 Paris, Enseigne au Néon rue du Quatre Septembre [IlluminaÄons], Léon GIMPEL, 14 novembre 1925. Plaque de verre Autochrome, 9x12cm Paris, Les enseignes au néon sur les Boulevards ; vue prise à l’angle de la rue des Italiens [IlluminaÄons], Léon GIMPEL, 3 décembre 1925. Plaque de verre Autochrome, 9x12cm Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 38 Paris, Illuminations du Bazar de l’Hôtel de Ville, Léon GIMPEL, Plaque de verre Autochrome, 9x12cm, 1933 Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 39 Paris, IlluminaÄons des Magasins de la Samaritaine, Léon GIMPEL, 1 décembre 1933. Plaque de verre Autochrome, 9x12cm [IlluminaÄons, Galeries LafayeÑe], Léon GIMPEL, 1 décembre 1933. Paris. Plaque de verre Autochrome, 9x12cm Livret– Le spectacle de la marchandise – Catherine Geel 2025-2028 40