Introduction
L’historien français du XIXe siècle Jules Michelet décrivait dans son traité moral La Femme (1859) l’essor et la démocratisation de l’hygiène féminine. Le parfum devient, au-delà de la coquetterie visuelle du vêtement, l’indispensable outil de séduction des jeunes filles pour combattre “le fâcheux mélange de cent choses viciées”, “le pêle-mêle de fumées, d’émanations mauvaises” qui “montent de la rue à elles”, et planent sur les sombres cités en plein développement industriel. Si le matériau historique qui nous est parvenu dans le cadre du programme “le spectacle de la marchandise 1850-1937” est foisonnant visuellement, le sujet “le spectacle de la marchandise est-il seulement visuel ?” nous invite à étudier plus finement les combinaisons de sens qui ont permis cette fantasmagorie marchande des XIXe et XXe siècles, à l’image de la citation de Michelet.
Dans Le Miasme et la Jonquille (1982), l’historien Alain Corbin dépasse la question de l’hégémonie de la vue au XIXe siècle et rappelle l’importance de l’odorat, agissant comme une “sentinelle” permettant de repérer les méfaits de la pollution ou encore les dangers de la maladie. L’odeur est autant une question d’apparat que le symbole de l’établissement des pensées hygiénistes du XIXe siècle. L’émergence d’une consommation démocratisée, et les impacts de l’industrie qui la produit, provoquent une reconfiguration globale des sens. Il convient néanmoins d’analyser comment, dans le cadre de la vente de biens et l’essor de services, la multisensorialité s’est organisée, pour quels buts et avec quelles conséquences.
Nous verrons dans un premier temps comment la vision a été particulièrement stimulée dans les métropoles occidentales du XIXe siècle, notamment Paris. Dans un second temps, nous analyserons comment la sophistication des techniques de vente, au sein des grands magasins, a déplacé le rapport à la marchandise de la vue à une synesthésie globale. Enfin, nous identifierons la face cachée de ce spectacle de la marchandise et ses implications physiques sur la société de l’époque.
I. La stimulation visuelle dans la métropole
L’Étameur (1882), peinture de Cartier-Belleuse, illustre l’abondance de publicités, incarnées pour la Belle Époque (1871-1914) par l’affiche, au sein de la ville marchande. Le Second Empire (1852-1870) et la nouvelle rue commerçante sont marqués par les allégories féminines dessinées par l’affichiste Jules Chéret. Le développement des ateliers de lithographie et d’imprimerie au XIXe siècle permettent en effet une profusion considérable d’images marchandes qui captent partout dans la ville le regard de la foule. Jules Chéret est de toutes les représentations et supports visuels : de la réclame romantique pour le cirque au théâtre, jusqu’aux étiquettes de parfum et au catalogue pour son mécène Eugène Rimmel (parfumeur). La multiplication des biens de consommation entraîne un foisonnement artistique important. La ville se recouvre de papier et ses murs se transforment en support. Dès le début du XIXe siècle, l’élite intellectuelle et bourgeoise craint la dégradation de l’architecture face à cette sur-stimulation visuelle. Le journaliste Louis-Sébastien Mercier écrit que si la main ne les déchirait pas (les affiches) “les rues seraient à la longue obstruées d’un carton grossier, résultat du sacré et du profane mêlés ensemble”. L’image serait-elle devenue reine à l’époque de la marchandise, au point de dominer tout autre type d’art, y compris l’architecture ?
S’il est un endroit du ravissement de la vue, c’est bien celui des expositions universelles, accaparées par “les saint-simoniens qui projettent l’industrialisation de la planète”. C’est ce que décrit Walter Benjamin dans Paris, capitale du XIXe siècle (1939) : les expositions universelles sont les espaces-temps d’une marchandise dont la valeur d’échange est transformée. Il n’est pas seulement question d’usage mais d’image, et bien plus encore d’imagination. Les illustrations des Dickinson’s Comprehensive Pictures of the Great Exhibition of 1851 et les gravures de Grandville commentées par Benjamin en témoignent. Tout est fait pour attiser le regard, y compris les vitrines qui empêchent de toucher les objets, comme grand écrin architectural. À ce titre, le Crystal Palace de Joseph Paxton (botaniste, architecte) pour l’exposition londonienne de 1851, représente la mise à disposition des nouvelles techniques de construction (préfabrication, métallurgie, verre) au service du spectacle de la marchandise. Si John Ruskin qualifie le palais de “serre à concombres”, ce dernier enchante les millions de visiteurs en ce qu’il permet de former de grands espaces vastement éclairés, et d’accueillir les stands les plus fournis, comme les fontaines imposantes. L’édifice inspirera Napoléon III qui commande, en 1853, la construction des Halles de Paris par Victor Baltard, dont les aquarelles et gouaches de Jacques Lièven attestent de l’abondance des biens. La production artistique et technique est tout entière dédiée au dessein et dessin de la marchandise.
Au-delà de l’affiche et de l’architecture, le déploiement de l’industrie de l’électricité, au profit de l’enseigne du néon et de l’éclairage, permet la publicité lumineuse, capable d’attirer le regard, y compris la nuit. Les nombreux brevets déposés au XIXe siècle, consignés par Ronan Canu (sociologue) au sein de son article dans la revue Sociétés & représentations (“Cultures publicitaires”, n°54, Aguillan A.-S. et Challine E. (dir.) 2022), font état d’une sophistication de la représentation marchande. Le développement de la lampe à incandescence créée par Edison en 1879 permet de sortir de l’obscurité vers la “nuit haussmannisée”, mais, plus encore, devient un outil essentiel aux publicitaires et grands magasins qui s’affirment. Jamais la vision n’est laissée au repos. C’est notamment l’ode que réalise Raoul Dufy avec sa fresque peinte monumentale, La Fée Électricité, pour l’Exposition internationale des arts et des techniques appliqués à la vie moderne de Paris en 1937.
L’éclairage moderne soutient la spectacularisation de la marchandise, des enseignes en néon sur le fronton des établissements commerciaux, jusqu’aux vitrines qui transforment les rues en décor. Si Walter Benjamin documente la mise à distance des marchandises (qui, compactées dans les vitrines sur pied au sein des expositions universelles, attisent le fantasme des visiteurs), on assiste, avec les grands magasins, à une mise en volume des représentations des biens pour inciter à l’achat. Il n’est plus seulement question de produire les images d’un rêve, d’un statut social idéalisé, mais bien d’inviter à rentrer et dépenser. À partir du flâneur, puis de la foule de visiteurs, advient la masse des consommateurs. Les allégories néo-rococo ou figures fantaisistes laissent progressivement leur place à des modes de présentation plus réalistes. Les mannequins en cire, carnesine ou celluloïd, conçus par Siegel et Stockman mais surtout Pierre Imans qui les articule, en attestent. En 1910, les vitrines des Galeries Lafayette accueillent un grand diorama, “une scène de plage incroyablement réaliste, qui vient troubler l’homme de la rue” (Jean-Marc Hopman, attaché à la conservation à la Cité de l’architecture et du patrimoine, “Rencontre avec un fournisseur. Pierre Imans, créateur de cires et mannequins artistiques”, in La Saga des grands magasins, 2024). Les techniques de vente en plein essor font ainsi basculer le rapport à la marchandise du régime de la vue à l’expérience synesthésique.
II. De la vue à la synesthésie : l’expérience des grands magasins
Si, comme nous l’avons vu, les façades se parent d’affiches, enseignes, néons et vitrines, il faut entrer dans les grands magasins pour comprendre comment le spectacle de la marchandise ne devient plus seulement visuel mais haptique. Le perfectionnement de l’art de l’étalagisme, notamment porté par Hippolyte Gléva, qui publie en 1922 Les Méthodes commerciales modernes, propose aux consommateurs une expérience complète au sein des grands magasins. Une armée d’employés dispose, conseille et incite. C’est l’arrivée des cabines d’essayage et services de retouche associés, mais aussi du packaging dont l’ambition est de prolonger l’expérience du consommateur au-delà du magasin. On défait le ruban soyeux, on saisit les arêtes seyantes de la boîte : la main et le toucher sont engagés. Dans le brouhaha de la foule, l’étalage et le display des marchandises font plus que montrer, ils s’expriment : “Quand le passant s’est arrêté, la vitrine silencieuse a un devoir. Démontrer. Exprimer. Bref : vendre.” (Frederick Kiesler, architecte autrichien émigré aux États-Unis, Contemporary Art Applied to the Store and Its Display, 1930).
La révolution mercatique est en marche, initiée par Aristide Boucicaut qui fonde le Bon Marché à Paris en 1852. Il institutionnalise une pratique qui va à l’encontre du commerce de comptoir : pouvoir toucher sans obligation d’achat. On bascule du fantasme à l’appropriation immédiate. Cette exposition tactile des artefacts force une amélioration de la qualité perçue (poids, douceur, épaisseur…). La soierie et le velours lyonnais se développent. Les objets manufacturés sont polis, laqués, texturés. La démocratisation du contact va forcer les sociétés comme la cristallerie Baccarat qui, en 1823, compte 320 ouvriers pour 2000 en 1869. L’entreprise est médaillée à l’Exposition Universelle de Paris en 1855. Ses productions, du lustre à la vaisselle jusqu’au flacon de parfum, réinventent l’appréhension tactile du verre et le lien à la couleur des liquides. Tous les sens sont engagés et exacerbés par les outils de vente et les artefacts eux-mêmes. Les bergères invitent à fouiller dans les tissus, les mannequins, véritables dessins de mode en volume, tentent l’essayage, l’enveloppement du corps entier.
Bien plus que les objets et le mobilier, c’est tout le dispositif architectural qui se met au service du spectacle plurisensoriel des biens. Si, à l’origine, les grands magasins se fondent sur une porosité entre la rue et l’intérieur, ils se cloisonnent progressivement pour créer tout un monde à part, dédié à rendre captifs les visiteurs. Les repères spatiotemporels sont brouillés, à l’image d’un casino. Les escaliers monumentaux, dômes et atriums impressionnent et sont rejoints par des techniques plus invisibles, au service du confort. Le XIXe siècle, marqué par une obsession de l’hygiène, incite la redéfinition des seuils olfactifs dans les grands magasins, qui sont aussi des lieux de foule, et donc de potentiels miasmes. La diffusion de parfums permet de couper avec la rue, et donner l’illusion de propreté. Plus encore, les architectes, avec le développement de l’électricité, intègrent des systèmes de chauffage et de ventilation : ce contrôle de l’environnement intérieur, grâce aux technologies émergentes, bouleverse le rapport à la façade, qui se fait opaque, et dont les vitres servent de décor (Leila Tissaoui, Électricité et environnement des grands magasins parisiens au XIXe siècle, 2012). L’air pur et la température constante deviennent la marque du luxe.
La mécanisation des grands magasins engage, au-delà des sens, tous les corps de la foule dans une expérience cinétique. L’ascenseur est intégré dans les établissements entre 1870 et 1880, sur la base des modèles hydrauliques viennois, montrés à l’Exposition Universelle de 1873. Semblable à un manège, il offre l’expérience de la pesanteur, et impacte la proprioception des consommateurs de l’époque. L’escalator, démocratisé dans les années 20, poursuit la redéfinition de la gestion des flux, tout comme le trottoir roulant, présenté à l’Exposition Universelle de Paris en 1900. Le visiteur n’a plus besoin de marcher, mais est projeté physiquement à travers le spectacle de la marchandise. Enfin, la musique est introduite grâce au déploiement des technologies Philips et Thomson, classique et apaisante dans les cabines capitonnées, ou grandiose et événementielle à l’occasion de concerts dans les atriums.
L’exemple des grands magasins, et de l’émergence d’un merchandising moderne, montre qu’il ne s’agit plus seulement d’impressionner la rétine, mais d’englober tout entier le consommateur. Bien plus que les institutions de vente, c’est toute l’industrie culturelle en essor qui se dispute la cognition des citoyens. Le spectacle est aussi celui des boulevards, et de la mécanisation des décors qui permet un plus grand confort — et rendement — des spectateurs. En témoignent les photographies du Théâtre de Pigalle de Germaine Krull de 1929. Plus encore, la culture se fait réclame, et les créations du grand couturier Paul Poiret pour le Printemps en 1933 s’affichent dans les films Gaumont Pathé. La marchandise se fait spectacle, et le spectacle marchandise. Quelles conséquences sociales ont néanmoins ces représentations multisensorielles ? Sommes-nous encore dans l’univers de “fantasmagorie” et de “féerie” décrit par Benjamin ?
III. La face cachée du spectacle de la marchandise
S’il est une œuvre représentative des conséquences physiques, matérielles, sociales du spectacle de la marchandise, c’est sans doute Les Temps Modernes (1936). Le film nous fait voir un Charlie Chaplin, tantôt exalté ou épuisé, passant d’une virée en roller au sein d’un grand magasin, à la chaîne de la nouvelle industrie moderne. Tout y est visible sur l’abus des corps, contraints dans la production des biens, hors de contrôle dans leur consommation. Plus encore, le journaliste et sociologue allemand Siegfried Kracauer voit dans la popularité des danses synchronisées et des Tiller Girls anglaises de la fin des années 1890, la métaphore de la société industrielle (L’Ornement de la masse, 1963). “La plastique radieuse des Tiller Girls et leurs sourires dans l’effort font se rejoindre en une figure commune la perfection de la chaîne industrielle et les performances techniques de production.” (Le Design. Histoire, concepts, combats, C. Geel, C. Brunet, 2023). Si visuellement la culture se mécanise à l’image de l’industrie, elle est aussi un ressort de sursaut, une prise de conscience.
Le spectacle de la marchandise, au-delà d’avoir un impact visuel et sensoriel sur la ville haussmannisée et ses établissements, nécessite toute une arrière-boutique sombre. Regarder les 174 gravures londoniennes de Gustave Doré publiées avec un texte du journaliste Blanchard Jerrold, dans London. A Pilgrimage (1872), c’est voir l’envers funeste et caché des métropoles industrielles, loin du luxe et de la volupté des grands magasins. Ludgate Hill. A Block in the Street illustre la saturation des vues entre le flot de la foule et les véhicules, on entend le vacarme en regardant. La célèbre Over London by Rail nous montre comment les ouvriers, producteurs du spectacle, sont relégués à l’écart de la ville, dans une suite sans fin de corons, où le linge suspendu dans les arrière-cours prend l’odeur de la fumée s’échappant du train qui passe à proximité. Si le visuel de la marchandise est charmant pour l’élite bourgeoise des grands boulevards, il est moins reluisant du côté du prolétariat de la périphérie.
À Paris, la face cachée, ouvrière, du spectacle qui se produit au cœur de la capitale s’incarne dans l’inflation de la zone, accueillant derrière l’enceinte de Thiers les travailleurs et chiffonniers incapables de se loger dans les récents immeubles de rapport. La révolution industrielle et la démocratisation du confort se fait au prix de l’exploitation et de l’exclusion de toute une classe d’habitants. C’est ce que décrit Justinien Tribillon (écrivain, chercheur et curateur) dans La Zone. Une histoire alternative de Paris (2025), notamment avec son analyse des photographies du début du XXe siècle d’Eugène Atget, qui montrent le dénuement et la précarité des zonards. Analyser l’hégémonie visuelle et sensorielle du spectacle de la marchandise, c’est risquer de manquer les coulisses dans lesquelles il est construit : l’enceinte close de l’usine, la banlieue excentrée, la boîte noire sociale de la technique.
Conclusion
Le Pavillon de la publicité, conçu par René Herbst pour l’Exposition Universelle de 1937, synthétise les recherches sensorielles effectuées dès le milieu du XIXe siècle pour le spectacle de la marchandise : photomontages géants, typographie spatiale, diffusion radiophonique et bruitages, néons et ambiance thermique, parcours contraint du visiteur… L’affiche, la lumière, le son, l’architecture et l’objet fusionnent. La distinction entre le support et le contenu s’efface. On ne regarde plus seulement, mais on est environné. C’est l’immersion physiologique, l’avènement d’une culture et d’une consommation de masse, telles que décrites par l’essayiste Raymond Williams dans Mass Move and Mass Communication (1988) : “pensée de masse, suggestion de masse, préjugé de masse. Plus encore, si ‘masses’ était le nouveau nom de ‘foule’, alors la démocratie serait régulée par les foules.” Car si l’incarnation du spectacle de la marchandise est visuelle et, comme nous l’avons vu, multisensorielle, il organise aussi une entente générale des classes et usages de la société. Si les représentations publicitaires commettent volontairement le coût social (et plus tard environnemental) de leur production, c’est aussi le spectacle de l’inégalité qu’elles dessinent. Faut-il alors compter sur les artistes d’avant-garde et les néo-impressionnistes pour faire l’image vraie, entre la richesse des potentialités techniques nouvelles et la culture de masse en mouvement ? C’est notamment ce qu’étudie Thomas E. Crow dans Modernisme et culture de masse dans les arts visuels (1987), sur l’union de l’art moderne et des “matériaux de la culture populaire”. En 1891, Paul Signac affirme dans “La Révolte” que les impressionnistes sont révolutionnaires, et qu’ils cherchent avant tout à dépeindre la lutte des classes en représentant le travail industriel et les divertissements du prolétariat. Des propos qui seront temporisés par le critique d’art Clement Greenberg et surtout l’historien Meyer Schapiro, qui voient déjà dans l’impressionnisme un art bourgeois et oisif, qui “succombe à la règle générale de division du travail en devenant spécialiste du loisir”, un technicien dont la mission est de “stimuler les espoirs sensuels des consommateurs.” La sensualité sophistiquement technique du spectacle de la marchandise semble ainsi avoir absorbé toute tentative de dissonance et d’engagement contraire.