Histoire des arts et des techniques Dissertation complète n°1 Margaux Drocourt - Janvier 2026
Sujet : « Ce que le peuple […] aujourd’hui veut déjà, c’est ce qu’a le “bourgeois” dont la fausse élégance, le faux luxe, la camelote aussi, mais brillante, l’émerveille et le tente », Jean Lahor, Les Habitations à bon marché et un art nouveau pour le peuple, Paris, Librairie Larousse, 1903.
Vous expliciterez cette citation d’Henri Cazalis, médecin hygiéniste, ami de Stéphane Mallarmé, qui écrit ici sous le pseudonyme de Lahor, dans le cadre du programme et à l’aide d’exemples concrets et précis.
Programme : Le spectacle de la marchandise : 1850-1937
Introduction
Le terme de tabacomanie apparaît en France sous le régime de Louis-Philippe Ier (monarchie de Juillet, 1830-1848) pour faire état d’un usage démocratisé de « la fume », c’est-à-dire du tabac chauffé. Les formes et les modes de consommation du tabac (pétuné, mâché, chauffé, à priser, cousue main…), au fil des époques et particulièrement au XIXe siècle et au XXe siècle, sont des révélateurs de la condition sociale de celles et ceux qui le consomment. Si le cigare a longtemps été l’emblème des aristocrates masculins, la cigarette à allumer chez la gent féminine a mis bien plus de temps à s’introduire socialement. Au début du XIXe siècle, une femme qui fume est associée, au mieux, à une excentrique de la bonne société, au pire, à une prostituée. Ce sont ces figures qui dominent jusqu’au lobbyisme de la reine Marie-Amélie, lors d’un gala de charité en 1843, auprès de la bonne société pour les premières cigarettes industrielles, puis qui se transforment plus encore à l’apparition des publicités utilisant les allégories féminines pour vendre les produits du tabac, notamment avec les affiches de Jane Atché pour les papiers à rouler Job.
Peut-on voir dans l’exemple de la cigarette, en tant que bien de consommation dont le statut est passé tour à tour de luxueux à modeste, et en tant qu’artefact révélateur de la condition sociale, ce que Jean Lahor, ou plutôt Henri Cazalis (médecin hygiéniste, 1840-1909), annonce dans Les Habitations à bon marché et un art nouveau pour le peuple (Paris, Librairie Larousse, 1903) : « Ce que le peuple […] aujourd’hui veut déjà, c’est ce qu’a le “bourgeois” dont la fausse élégance, le faux luxe, la camelote aussi, mais brillante, l’émerveille et le tente » ? Pour comprendre cette affirmation de l’auteur, il semble essentiel d’analyser ce qui caractérise le développement des biens de consommation et les promesses de démocratisation ou de distinction qu’ils engagent durant la période du programme : « Le spectacle de la marchandise : 1850-1937 ».
Ce qui fait la mode doit-il nécessairement, et en premier, passer entre les mains de la classe supérieure ? Le prolétaire est-il continuellement envieux de ce que possède le bourgeois — dont la mise entre guillemets par Lahor nous indique une posture sociale fantasmée — même si ce qu’il possède est de mauvaise qualité ? C’est en tout cas ce que réfute l’adage populaire : « Je suis trop pauvre pour acheter bon marché ». Si acheter à bas prix est synonyme d’une usure renforcée, c’est aussi la promesse d’un accès à confort nouveau, même éphémère. Ce que sous-entend Lahor semble se situer au-delà d’une analyse objective de la qualité formelle des objets. Il laisse surtout entrevoir l’irrépressible besoin humain de s’élever en s’entourant d’objets qui relèvent d’une image rêvée de la richesse d’une classe supérieure. Cette double vérité des artefacts, en tant que biens de distinction, mais aussi d’appartenance, a notamment été détaillée par Thorstein Veblen (économiste et sociologue américain, 1857-1929) dans Théorie de la classe des loisirs, publié en 1899. Il y explique notamment comment le gaspillage est un fait caractéristique des classes aristocratiques et une posture revendiquée pour affirmer son aisance financière. Le développement industriel, bien qu’on puisse y associer la démocratisation des biens, permet surtout de faire la démonstration de sa richesse par l’accumulation. Le développement des mobilités des classes aisées fait, de plus, de la possession de biens un essentiel de l’apparat : l’incarnation d’un mode de vie désirable. Mais qui, ou quoi, orchestre précisément ce fantasme de la vie bourgeoise ? Peut-on voir dans les marchandises une voie pour affirmer son identité ? Ou cette individuation promise est-elle illusoire ? Et qu’en est-il de la promesse de progrès social portée par l’industrialisation ?
Dans La grande révolution domestique (éditions B42, 2023, publication originale en 1981), Dolores Hayden, professeure émérite d’architecture et d’urbanisme américaine, retrace l’histoire des expérimentations domestiques menées par les « féministes matérielles » au XIXe siècle. Portées par le développement des utopies hygiénistes et fonctionnalistes ainsi que l’affirmation d’un socialisme engagé pour la cause ouvrière, ces féministes visionnaires ont mené nombre de projets de coopératives de femmes au foyer (réorganisation des foyers, mutualisation des tâches, rémunération du travail domestique…). Ces initiatives montrent un autre versant du désir populaire que celui exposé par Lahor. Le développement des technologies et la profusion de biens, en tant qu’ils rebattent les cartes du statut des individus dans la société, peuvent aussi être les jalons d’une émancipation vis-à-vis d’usages aliénants, de pratiques inégalitaires ou plus globalement d’un affranchissement au décorum social.
À travers l’analyse d’événements, d’artefacts ou de projets concrets et précis, nous verrons comment le spectacle de la marchandise, au-delà de constituer une mise en scène des objets industriels au sein des temples de la consommation, a participé à façonner les formes de vie modernes et plus encore, les espaces domestiques et donc leur habitant. Nous verrons comment les concepteurs et les mouvements esthétiques qui ont émergé entre 1850 et 1937 ont conditionné les tendances entre les classes, dans des progressions « top to bottom », comme affirmé par Lahor, ou « bottom to top » avec, par exemple, l’appropriation des créations avant-gardistes par les firmes commerciales. À la croisée des histoires politique, architecturale, artistique et technique, nous étudierons comment, dans les métropoles internationales occidentales en expansion au XIXe et XXe siècles, le design s’affirme comme un agent au service du renforcement d’un conservatisme social ou comme un moyen d’émancipation.
Nous tenterons de voir dans un premier temps comment les révolutions industrielles de la deuxième moitié du XIXe siècle ont permis la profusion de gammes variées de marchandises et comment les nouveaux procédés techniques ont initié des réflexions importantes sur la démocratisation ou la distinction entre les classes. Dans un second temps, nous analyserons comment, au début du XXe siècle et jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, les techniques de vente et la création d’un « merchandising » moderne, associé à l’art, ont transformé la profusion des biens en une fantasmagorie de rareté et une illusion de distinction. Enfin, nous étudierons comment, durant la période du haut modernisme des années 1920 en Allemagne, des concepteurs ont tenté de renouveler les principes de la consommation dans le cadre de la standardisation des biens.
I. Profusion de la marchandise durant la seconde moitié du XIXe siècle : entre promesse démocratique et désir élitaire
Dans cette première partie, nous verrons comment la profusion de la marchandise durant la seconde moitié du XIXe siècle, permise par l’essor industriel, provoque le développement de pensées sociales et démocratiques, mais aussi la poussée d’un désir élitaire. Nous poserons, à travers l’exemple de l’exposition universelle de 1851 à Londres et des débats qu’elle a suscité, le cadre des réflexions qui vont porter la conception industrielle du XIXe siècle et des années à venir. Nous étudierons ensuite comment le développement de la mécanisation et la profusion de gammes d’objets variées affirment un conservatisme social d’une part et laisse entrevoir de nouvelles opportunités pour le mode de vie moderne d’autre part.
A. L’exemple de l’exposition universelle de Londres en 1851 et de ses débats : les jalons d’une réflexion politique et esthétique sur le design industriel
La seconde moitié du XIXe siècle est marquée par la grande exposition universelle des travaux de l’industrie de toutes les nations de Londres en 1851, organisée par le Prince Albert, mari de la reine Victoria, avec l’appui d’Henri Cole (1808-1882, fonctionnaire britannique). Henri Cole est notamment le fondateur du « Journal of Manufacture and Design » avec Richard Redgrave (artiste et administrateur, 1844-1941), dont les publications ont pour intention d’établir les principes d’une production industrielle associant ingénieusement la fonction et la décoration. L’exposition de 1851 est marquée par l’imposant Crystal Palace, dessiné par Joseph Paxton (1803-1865, architecte et botaniste), dont le mode de construction — des structures de fer et de verre préfabriquées et assemblées sur place couvrant plusieurs hectares — fait sensation pour sa beauté et son intelligence technique. Cette première grande messe industrielle affirme la suprématie de l’Angleterre sur le monde nouveau d’une consommation internationale qui s’esquisse. Des critiques s’élèvent néanmoins sur la qualité des artefacts présentés, malgré la promesse d’une démocratisation et d’un accès au confort pour tous, grâce aux productions industrielles à bas coût, une partie des objets sont critiqués, notamment par John Ruskin (1819-1900, écrivain), pour leur goût ostentatoire, chargé et bourgeois, relevant d’une logique matérialiste et passéiste. Plus généralement, c’est l’ère nouvelle de l’industrie, en ce qu’elle transforme le travail de la classe prolétaire et produit des objets « démocratiques », en opposition à la qualité et au prestige de l’artisanat, qui fait réagir. C’est notamment ce que le comte Laborde, dans son Rapport publié en 1856, décrit : la révolution industrielle est acceptable à condition qu’elle produise des objets relevant de l’art, des objets d’un certain goût élitiste. Henri Cole, pourtant optimiste organisateur de l’événement, cherche à revoir sa copie et préciser la logique créatrice de l’industrie avec ses productions « Felix Summerly’s Art Manufactures », dont la conception est tiraillée entre le goût victorien et la rationalité permise par les nouvelles possibilités manufacturières. Gottfried Semper (1803-1879, architecte allemand) publie également une importante critique à visée pédagogique de l’exposition en 1852 avec Science, Industry and Art. L’événement demeure, malgré ces différentes critiques, une réussite avec plus de six millions d’entrées, en témoignent la chromolithographie « The Inauguration » de la série des Dickinson’s comprehensive pictures of the Great exhibition of 1851 publiée en 1854.
Le succès populaire comme les querelles autour de l’exposition de 1851 font directement écho à la citation de Jean Lahor concernant le goût bourgeois, la qualité que l’on prête aux biens issus de l’industrie et leur influence sur la nouvelle masse de consommateurs. L’événement provoque des débats d’idées importants qui posent les enjeux auxquels sont et seront confrontés les concepteurs et designers du XIXe et XXe siècles. Voici quelques enjeux politiques et esthétiques autour de la technique soulevés lors de l’essor industriel du XIXe siècle :
Si une potentialité technique apparaît, elle n’est pas nécessairement synonyme d’un renouvellement du goût et des formes. C’est notamment ce que Pierre Francastel, dans Art et technique au XIXe et XXe siècles (1956), « Architecture et industrialisation. 1750-1850 », chapitre II, décrit : si l’utilisation du fer se démocratise dans l’architecture au XIXe siècle, les productions imitent d’abord les formes de la Renaissance ou du gothique, avant de s’affranchir des mouvements esthétiques précédents et de proposer des formes permises seulement par la qualité technique du nouveau procédé ou matériau. Si l’industrie démocratise les biens, son essor reste possible grâce à l’investissement et au contrôle d’une élite dont les capitaux sont nécessaires à la croissance technologique et à l’exploitation des ressources. Si cette élite s’enrichit avec la production de nouveaux objets à destination d’une classe moyenne émergente, elle doit continuer de se distinguer dans son propre espace social et domestique. La nouvelle possibilité technique n’est rien sans l’expression d’un nouveau besoin et l’affirmation d’une acceptation sociale. L’essor de l’industrie engendre effectivement des réflexions politiques importantes sur ce qui constitue le confort moderne et plus généralement sur ce qui caractérise les modes de vie en refonte durant les révolutions industrielles. En l’occurrence, en Angleterre, en 1851, certaines critiques se cristallisent autour du goût victorien, et sur la censure que le régime opère sur les classes, les genres, et plus généralement, les foyers anglais à travers la production et la diffusion d’objets dont l’usage est jugé conforme, respectable. Le progrès technique ne rime pas automatiquement avec le progrès social, c’est notamment la critique liée à la mécanisation et l’automatisation du travail des ouvriers qui est formulée par Karl Marx dans Le Capital (1867). Si les objets se démocratisent, leur mode de production renforce l’aliénation de la classe prolétaire, dont l’épuisement des corps et la mauvaise rémunération empêchent l’accès réel au confort de la vie moderne. Émerge alors l’idée d’une manufacture responsable, à taille humaine, où le travail manuel et artisanal, mêlé à la mécanisation des machines, est le seul schéma souhaitable pour garantir une production rationnelle et socialement juste. C’est en tout cas ce que défend William Morris (1834-1896, manufacturier, designer, conférencier, architecte, écrivain) à travers l’aesthetic movement et les entreprises Kelmscott.
Tour à tour, ces enjeux esthétiques et politiques se répondent et marquent aussi bien les réflexions sur le goût à l’heure de l’industrie que les tensions entre les classes et les individus au sein d’un même groupe. Il convient néanmoins d’analyser comment la profusion de nouveaux biens de consommation influence les sociétés du XIXe siècle pour gagner l’espace domestique tout en cultivant, comme l’affirme Lahor, les fantasmes et désirs des uns envers les autres.
B. Mécanisation progressive : profusion et diversité des biens au service d’une supposée distinction sociale et nouvelles opportunités émancipatrices
Si le développement de l’industrie, au sens de la mécanisation et de l’automatisation des moyens de travail, provoque la standardisation des produits et la disparition des spécificités ornementales liées à l’artisanat, cela n’est pas encore tout à fait vrai pour les entreprises de la seconde moitié du XIXe siècle, qu’on peut qualifier de proto-industrielles. En témoigne le catalogue des 131 couteaux de poche de la société de vente à distance Howard analysé par Adrian Forty dans Objects of Desire. Design and Society since 1750, publié en 1995. Le catalogue présente une variété de couteaux rétractables, catégorisés dans des gammes pour hommes, femmes et enfants. Si le principe du couteau de poche et son ossature restent, à quelques détails près, identiques, l’ornement des modèles varie pour faire écho aux caractéristiques sociales que l’on applique aux différents individus. Ces variations d’ornements révèlent le pouvoir du design d’agir sur la distinction entre les genres et les classes. Les 17 couteaux pour femmes présentent notamment quelques spécificités : ils sont généralement plus petits et ornés de ciselures aux motifs et matériaux délicats, considérés féminins. À l’inverse, les couteaux pour homme sont réalisés dans des matériaux robustes, inspirant la force, la conquête. Au-delà de la différenciation entre les sexes ou les âges, le principe d’une variété au sein d’une même gamme est exécuté dans le souci de permettre au consommateur de se distinguer. La diversité donne l’illusion d’un achat rare, unique. On observe les mêmes mouvements au sein de plusieurs biens de consommation (affaires de toilette, vêtements, accessoires, linges…) et à travers tous les pays en cours d’industrialisation.
Il faut préciser que cette variété des gammes d’objets est rendue possible du fait de la discontinuité de la chaîne industrielle dans la seconde moitié du XIXe siècle, encore parsemée de travail artisanal. Une entreprise peut en effet déléguer la phase d’ornementation ou d’assemblage de ses produits à un atelier de fabrication indépendant. De plus, la production industrielle du XIXe siècle n’est pas encore soumise aux mêmes coûts d’exploitation des ressources que les entreprises modernes. L’affirmation de grandes firmes industrielles financées par des investisseurs bourgeois ou issus de l’aristocratie provoque néanmoins une mécanisation de plus en plus importante et un contrôle plus global sur la chaîne de production, entraînant des réflexions esthétiques sur la rationalisation des biens produits en série. C’est notamment l’apparition du taylorisme en 1880, une organisation scientifique du travail caractérisée par la spécialisation et la division des tâches, qui marquera un tournant dans la standardisation des produits et plus globalement des modes de vie. Toutefois, si la possession de biens permet a priori d’affirmer son identité, sa classe, son âge ou son genre, le modèle capitaliste matérialiste reste accessible à une minorité de classes aisées. Au-delà du privilège de possession, la conception de ces objets peut renforcer les procédés discriminatoires au sein de la société et aller à l’encontre d’un progrès social émancipateur promis par la mécanisation et l’idée d’une démocratisation du confort.
Siegfried Giedion dans La mécanisation au pouvoir. Contribution à l’histoire anonyme (1948) analyse les recherches de Catharine Beecher (1800-1878, enseignante américaine) sur la sphère privée, relatées notamment dans son ouvrage Traité d’économie domestique, publié en 1840. Catharine Beecher, après une immersion au sein des usines américaines, étudie comment les principes de l’industrie peuvent bénéficier à une nouvelle organisation du foyer. Ses recherches vont, à rebours de ce que les productions proto-industrielles citées précédemment provoquent en matière d’enfermement social au sein de clichés de genre, dans le sens d’une émancipation des femmes. Il s’agit de rationaliser le travail domestique féminin (que ce soit par l’aménagement d’un plan de travail dans la cuisine ou de l’appartement tout entier), encore très important et empreint des savoirs traditionnels paysans. L’optimisation et l’efficacité domestique doivent permettre de redonner du temps aux femmes pour les activités sociales et politiques dont elles ont progressivement été privées à travers les siècles. Le développement de ces principes féministes va de pair avec les procédés hygiénistes à l’œuvre lors de l’urbanisation croissante des métropoles du XIXe siècle, et l’intégration de la mécanique des fluides au sein des nouveaux espaces domestiques. Ces réflexions sont également conjointes aux pensées abolitionnistes américaines, la mécanisation des intérieurs présentant une opportunité pour l’arrêt de l’esclavage, encore répandu dans certaines classes supérieures. Les travaux de Beecher offrent une autre perspective aux procédés techniques qui permettent la profusion des marchandises : l’industrialisation présente une opportunité pour l’émancipation du « sexe faible », notamment dans les classes plus prolétaires. Les études de Beecher sont poursuivies par Lilian (1878-1972) et Frank Gilbreth (1868-1924), ingénieurs américains, avec leur cyclogramme, et Christine Frederick (1883-1970, collaboratrice du magazine The Designer et professeure). L’ambition politique abolitionniste et féministe est néanmoins mise de côté pour laisser place à un ultrafonctionnalisme, issu de l’affirmation du taylorisme. Malgré les lentes diffusion et démocratisation des outils dédiés à l’optimisation du travail domestique, l’isolement et la démultiplication des tâches des femmes ne seront que plus marqués à l’heure du nouveau modèle de la famille nucléaire, banlieusarde et américaine.
L’étude de la naissance du design moderne et des procédés industriels de la seconde moitié du XIXe siècle nous permet de déplier les enjeux sous-entendus dans la citation de Lahor. Au-delà de la volonté moquée du prolétaire d’accéder à la richesse, même factice, du bourgeois, la distinction entre les classes s’opère à partir d’une construction et d’une diffusion complexe des procédés techniques capitalistes au sein de la société moderne. Par ailleurs, avec l’essor des moyens de locomotion et d’une société mobile, l’affichage de la richesse par les biens de consommation devient de plus en plus important. Certains concepteurs et parties prenantes des révolutions industrielles ont effectivement participé à l’accroissement des clichés entre les classes et plus globalement entre les individus, en jouant notamment avec la profusion et la variété des marchandises et l’illusion de rareté qu’elles offraient. D’autres créateurs ou créatrices ont néanmoins intégré pleinement la question du progrès social et du soin émancipateur que permet la mécanisation pour les classes modestes au sein de leurs études et productions. Alors que le spectacle de la marchandise, orchestré par l’essor de l’industrialisation, promet effectivement la démocratisation du confort, faut-il reprocher aux prolétaires leur désir d’ascension ? À l’aube de la consommation de masse, quelle est la responsabilité des grandes firmes commerciales dans la création de ces fantasmes ? Nous verrons, dans la seconde partie, comment les techniques de vente et l’évolution des moyens de production — de plus en plus liés à la question du profit au début du XXe siècle — ont perpétué les dynamiques interclasses, mais aussi initié un désir allant, tour à tour, du haut vers le bas, et du bas vers le haut.
II. Une distinction illusoire à l’heure des techniques de vente modernes au XXe siècle : les tensions entre classes
Si, dans la première partie nous avons analysé comment les inégalités entre les classes s’organisent au sein de la production des marchandises au XIXe siècle, il convient d’analyser la question de l’image de marque et de la fantasmagorie des artefacts présentée par Lahor dans la citation. Dans cette seconde partie, nous verrons comment la démocratisation des biens s’est renforcée durant le début du XXe siècle tout en accentuant l’emballement capitaliste et la distinction illusoire offerte par les objets de consommation. Deux exemples seront développés : celui de la différenciation entre le prêt-à-porter et la haute couture autour des grands magasins parisiens et celui de la conception des vitrines dans les temples de la consommation internationaux et l’influence des artistes avant-gardistes sur ces dernières.
A. Les grands magasins en France et le développement d’un « merchandising » moderne : l’exemple du prêt-à-porter et de la haute couture
Si la révolution industrielle permit la production massive de biens, encore fallait-il construire les temples commerciaux pour permettre leur diffusion. L’exemple de Paris sous le Second Empire, notamment lors de son « embellissement stratégique » orchestré par le baron Haussmann (nommé préfet de la Seine en 1853 par l’empereur), est instructif. La capitale diffuse massivement un « art de vivre à la française » dont les grands magasins, qui réinventent les codes de la vie moderne avec leur profusion de marchandises, créent tous les fantasmes. Ils sont l’héritage des bazars et magasins de nouveautés, et se développent après la loi de 1844 autorisant la vente de produits de nature différente dans un lieu unique. Les grands magasins sont le reflet de la prospérité du Second Empire (1852-1870) et de la Belle Époque (1871-1914) et sont surtout au cœur de la création des tendances, et le lieu de toutes les tensions entre élite et classe moyenne. Émile Zola (1840-1902, écrivain naturaliste) dans Au Bonheur des Dames (1883) décrit parfaitement les stéréotypes des acheteuses qui s’y rendent à travers ses personnages : madame Marty, acheteuse compulsive, madame Guibal, promeneuse invétérée qui ne consomme rien, madame de Boves, courte en argent et enragée de ne pouvoir tout emporter, ou encore madame Bourdelais, bourgeoise pragmatique et bonne ménagère.
Dans l’article « Du diktat de la couture à la révolution du prêt-à-porter : le miracle de la nouveauté » du catalogue d’exposition La saga des grands magasins (direction Elvira Frault et Isabelle Maquette, Cité de l’architecture et du patrimoine, 2024), Florence Brachet Champsaur explore, à travers la différenciation progressive qui s’installe entre haute couture et prêt-à-porter au XXe siècle, comment les grands magasins, leurs ateliers et outils de vente, ont participé à façonner la distinction moderne entre les classes d’acheteuses au sein d’un même espace. Elle y relate l’accélération des cycles de la mode, dont les catalogues des grands magasins, d’abord annuels puis rapidement saisonniers, sont des témoins : « En 1894, le Bon Marché expédie 1 500 000 catalogues [et développe] la vente par correspondance [avec le] service de découpe d’échantillons pour les clientes. » L’essor des chemins de fer et la technicisation de l’industrie textile permettent de produire et d’exporter de grands volumes de tissu à bas prix, les modèles se démocratisent. Les grands magasins ne se contentent plus de vendre, mais créent les tendances. Florence Brachet Champsaur cite notamment Georg Simmel (1858-1918, philosophe et sociologue allemand), qui écrit dans La mode (1904) : « L’état des choses n’est plus seulement qu’un article voit le jour quelque part et devient une mode ensuite : au contraire, on lance des articles dans le but délibéré de faire la mode […] d’où l’existence aujourd’hui de créateurs et d’industrie travaillant exclusivement à l’exécution d’un tel programme. » Les grands magasins développent en effet leurs propres ateliers de confection. Les Galeries Lafayette, ouvertes en 1894, déposent leur marque au Tribunal du commerce pour protéger l’activité de vente d’une part, et celle de la création d’autre part. Ces ateliers intégrés sont vendus comme un gage de qualité auprès des clientes. La mode n’est cependant pas encore standardisée, des guides de confection et de conseils pour la prise des mesures par les clientes se diffusent afin de déployer un système de retouches à partir de patrons semi-standardisés. Plus généralement, les grands magasins sont le reflet d’une évolution des classes de travailleurs dans la société : le développement du secteur tertiaire apporte une main-d’œuvre comme une nouvelle clientèle aux institutions commerciales. Ces nouvelles répartitions sociales et les avancées techniques de la mode rebattent les cartes de l’accès à l’apparat : comment la classe supérieure peut-elle encore se distinguer du nouveau consommateur moyen ?
Le développement de la figure du couturier est à ce titre éclairant. Si le créateur de mode est d’abord un fournisseur de modèle et un exécutant durant la seconde moitié du XIXe siècle, il devient, au début du XXe siècle, un artiste reconnu. Florence Brachet Champsaur explique « Dans un schéma pyramidal de consommation de classe, les maisons de couture qui habillent l’élite conditionnent les désirs et orientent les choix. Leurs créations, portées par des actrices ou par la haute bourgeoisie, s’affichent dans les pages des magazines. Ce sont les toilettes griffées Doucet, Poiret, Chanel, Lanvin, Vionnet, Patou qui paradent dans les rendez-vous mondains […]. Pour répondre à la demande des clientes, les grands magasins cherchent à imiter ces créations et en font une accroche pour la réclame ». La mode française voit ainsi s’établir une scission entre le prêt-à-porter et la haute couture, dont l’appellation est protégée à la Chambre syndicale de la couture parisienne, constituée en 1911. Le besoin de distinction, au-delà de s’incarner dans l’opposition entre prêt-à-porter et haute couture, se diffuse aussi dans les espaces domestiques, c’est notamment l’apparition des uniformes noirs pour les aides ménagères, dont les robes civiles à bas prix n’imitent que trop bien celles de leurs maîtresses. Mais le déploiement des techniques de vente par les grands magasins (arts de l’étalagisme, vitrines, réclames, défilés sur le modèle des maisons de couture, diffusion des modèles dans les films populaires…) ne cesse de créer la confusion dans l’esprit des acheteuses, et les poursuites pour contrefaçon n’y font rien. On vend une qualité peut-être exagérée, certes, mais on vend surtout un mode de vie tendance à bas prix et constamment réajusté.
La sacralisation de la haute couture affirme l’influence des classes supérieures sur la mode auprès des classes inférieures, mais le développement industriel est tel que les institutions du prêt-à-porter finissent par attirer les créateurs qui s’inspirent des nouveaux procédés techniques pour concevoir. Doit-on y voir un anoblissement de ce qui était autrefois considéré comme vil et bas de gamme ? Ou peut-on y percevoir un renouvellement de l’inspiration de la mode du bas vers le haut ? On peut notamment citer l’exemple de la collaboration de Paul Poiret (1879-1944, grand couturier) avec le Printemps en 1933. Le créateur pionnier — dont l’infléchissement auprès de l’institution grand public n’est pas qu’une question de vision, mais est poussé par le fait qu’il perd à l’époque la maîtrise financière de ses entreprises — crée une série de collections pour le grand magasin en s’inspirant des principes techniques de la production en série des usines américaines. Au-delà de l’aspect initialement élitaire des créations de Paul Poiret, il faut souligner la grande inspiration qu’ont constituée ses voyages en Europe et au Maghreb dans les grandes fêtes populaires ou les spectacles modernes. Si le bourgeois influence le prolétaire, la culture populaire et folklorique n’a cessé de redessiner les contours d’une mode s’affranchissant des carcans et corsets mondains.
Les codes et le mode de vie bourgeois qui initient la production des marchandises au XIXe siècle voient leur influence se déplacer à l’heure où le volume et la nouveauté se déploient au XXe siècle. Si les usages populaires peuvent représenter une source d’inspiration renouvelée — et une opportunité marchande — pour la production industrielle, la distinction entre les classes n’a pour autant pas disparu. On peut notamment citer l’invention médicale de la kleptomanie, qui sert à justifier les vols d’une clientèle bourgeoise ayant pourtant les moyens d’acheter. La kleptomanie continue de creuser le clivage entre les classes, le vol par nécessité des plus modestes reste un crime, tandis que le vol exécuté par la classe aisée est excusé par la folie à laquelle pousse a priori les grands magasins.
B. L’exemple des vitrines : entre illusion du luxe et mises en scène artistiques qui provoquent les bourgeois
Dans « Faire les vitrines », Une histoire des grands magasins (2011), Jan Whitaker (autrice américaine spécialisée dans la question du commerce) explicite les modes qui ont traversé l’art de l’étalagisme, et la naissance du display à travers l’exemple de la vitrine. Les boîtes transparentes apparaissent en France dans les grands magasins grâce à une manufacture de verre bien développée, portée par l’entreprise Saint-Gobain. Les vitrines sont moins présentes aux États-Unis ou à Londres, et ne permettent pas, au XIXe siècle, un étalage confortable des marchandises. C’est le cas du magasin Stewart sur la « Ladies Mile » à New York. Le refus d’étaler ses biens sur l’espace public était cependant volontaire, le fondateur de l’institution commerciale trouvant que les vitrines « manquaient de dignité ». Jan Whitaker détaille « Ce conservatisme était fréquent. Il reposait sur la croyance qu’un commerçant, s’il travaillait bien et vendait des articles de bonne qualité, se construisait petit à petit une réputation […]. Les riches clients, en particulier, préféraient les magasins qui savaient rester discrets. […] Il restait au public à apprendre à regarder les vitrines, activité jugée vulgaire par la bonne société. » L’art de mettre en scène relève-t-il alors d’une faute de goût, d’un maquillage, d’un faux luxe ? Les établissements commerciaux étatsuniens finiront pourtant par changer de régime et seront les plus grands consommateurs de la production de verre mondiale en 1915. Jan Whitaker retrace également les écrits d’un journaliste qui, en 1898, sous le pseudonyme « The Spectator » racontait que les commerçants engageaient de jeunes filles apprêtées selon les codes bourgeois pour les faire flâner devant leurs vitrines. Si la classe supérieure se méfie de cette exposition outrancière des marchandises, les institutions de la vente voient, dans l’art de l’étalagisme, une opportunité pour faire rêver la nouvelle classe moyenne dont les dépenses représentent un grand profit.
Cette classe moyenne émergente, désireuse d’imiter le mode de vie bourgeois, force le renouveau des codes du display . Si nombre de commerces vantaient jusque-là la profusion de leur marchandise et l’exposaient, c’est maintenant l’illusion de rareté qui doit être donnée. Les vitrines se transforment, passant de buffets abondants qui montrent la variété d’un même objet, à des mises en scène sophistiquées, qui mettent en valeur l’unique élément d’une collection. Cacher le stock pour mieux le vendre est le nouveau mantra des commerces du XXe siècle. Il faut masquer la provenance industrielle, maquiller « la camelote » comme dit Lahor. Il n’est plus seulement question de la valeur de l’objet, mais de l’image qu’il renvoie, du statut qu’il permet de s’offrir. On délaisse d’ailleurs les machines mécanisées, réservées aux fêtes de Noël, pour privilégier des scènes soignées et statiques, jugées plus respectables et permettant une focalisation sur le produit. C’est au début du XXe siècle que les mannequins de cire hyper réalistes apparaissent pour incarner ces mises en scène. Ils sont développés par les firmes parisiennes Siegel & Stockman et Pierre Imans, qui ira jusqu’à les articuler. Les mannequins offrent ce qu’il faut de réel dans des saynètes enchanteresses développées par les concepteurs intégrés aux commerces et, bientôt, les artistes. Jan Whitaker nuance, expliquant que « public restait circonspect et assez disposé à protester, ce qui amena souvent à modifier ou démonter certains décors ».
En 1920, l’avant-garde moderne, qui avait déjà largement intégré les techniques de vente en France, gagne le reste du monde et notamment les États-Unis. Les mannequins Art déco et les mises en scène provocantes des artistes choquent et intriguent. Jan Whitaker relate : « En 1939, Salvador Dali fut très mécontent des changements apportés par Bonwit Teller pour répondre à des plaintes de la clientèle contre son “tableau” surréaliste montrant une femme dans une baignoire. En tentant de remettre son décor en place, il poussa — délibérément ou accidentellement — la baignoire contre la vitrine, qui explosa, incident qui fit la première page des journaux. ». On peut affirmer que la bonne société américaine est, encore au milieu du XXe siècle, peu encline à adhérer aux tableaux des artistes modernes, alors même que leurs provocations ne font déjà presque plus office de contre-culture en Europe.
L’exemple allemand propose une nuance à la mise en scène des marchandises, en tant qu’elle maquille la supposée mauvaise qualité des biens. Dans Histories of Ornament from Global to Local (2016), Robin Schuldenfrei (historienne du design et chercheuse) retrace comment l’arrivée de Peter Behrens à la société d’électricité AEG en 1907 rompt avec « le statu quo de l’époque, caractérisé par des objets d’usine ornés et conçus sans distinction […] chargés à la fois d’orner l’industrie (ou de continuer à le faire) et de moderniser l’ornement. Dans les magasins comme dans les marchandises, une attention particulière a été accordée à la surface et à la matérialité. » L’autrice cite notamment l’exemple du magasin de l’AEG sur la Koniggratz Strasse qui « présentait des produits sur des socles en soie noire contre un demi- mur en marbre ». C’est la posture de Behrens qui est à noter, car il « adoptait une position minutieusement articulée au respect du design des biens industriels. Il recherchait une simplicité formelle, renonçant aux bibelots produits en série comme aux objets purement fonctionnels. Selon lui, les objets devaient être construits proprement et rendre justice aux matériaux utilisés, ne pas rechercher une “forme véritablement nouvelle”, ni une “subjectivité prétentieuse”, mais plutôt puiser dans le “bon goût” de son temps. » L’exemple allemand, attaché à la qualité industrielle, représente-t-il une autre voie possible à la production et consommation des marchandises ?
À travers l’histoire des techniques de vente des grands magasins au XXe siècle, il est possible de confirmer ce qu’annonce Lahor : la classe moyenne ou prolétaire désire toujours ce que possède le bourgeois, du moins l’image du mode vie que ses biens renvoient. Les outils commerciaux, et leur sophistication, se mettent cependant au service du dessein industriel dont les principaux clients, la classe moyenne, finissent par être les orchestrateurs des tendances. L’origine de la mode prend ainsi racine tour à tour dans les codes des classes supérieures, comme dans ceux des classes inférieures, notamment à travers l’appropriation des contre-cultures artistiques par les institutions commerciales et culturelles, qui participent à leur anoblissement. Il reste à résoudre un autre aspect de la citation de Lahor qui surgit à l’issue de l’analyse : au-delà de l’image fantasmée d’un mode de vie supérieur, qu’en est-il de la qualité de la marchandise ? Les bourgeois comme les prolétaires sont-ils condamnés à consommer du « faux luxe », de la « camelote » ?
III. Contre la contrefaçon et l’ornement et pour une qualité épurée : des postures réellement anti-élitistes ?
Dans sa citation, Jean Lahor invite à la méfiance au sujet des biens de consommation, y compris ceux possédés par la classe bourgeoise, dont le goût n’est pas un marqueur de qualité. Une posture que l’on peut considérer comme cohérente avec la biographie de l’auteur. Henri Cazalis est un poète proche du cercle des Parnassiens, et surtout un médecin hygiéniste, partisan des théories fonctionnalistes, mais aussi de l’eugénisme, dont l’objectif est la création, par la sélection du patrimoine génétique humain, d’une « race supérieure ». Henri Cazalis fait partie d’une classe intellectuelle spécifique, encline à critiquer le goût des consommateurs moyens, comme ceux d’une bourgeoisie qui manquerait de culture. Bien qu’il recense dans Les Habitations à bon marché et un art nouveau pour le peuple (1903), les innovations en matière de logements capables d’offrir un cadre de vie sain à la classe ouvrière, ses intentions sociales ne sont pas dénuées d’une posture élitiste et discriminatoire. Si le goût de la classe supérieure est critiquable, qu’en est-il des postures de la classe intellectuelle des concepteurs, y compris de ceux qui souhaitent « sauver » le prolétariat ?
A. Contrepoint à la profusion et au gaspillage, la fascination pour le simple et le « rustique » : une autre forme d’élitisme ?
Dans Théorie de la classe des loisirs (1899), Thorstein Veblen détaille l’évolution de la consommation au XIXe siècle, qui ne devient plus seulement un outil pour répondre aux besoins vitaux élémentaires de la société, mais une véritable pression sociale au gaspillage, mortifère pour les plus pauvres, propice aux effets d’imitation et laissant miroiter une ascension vers un statut supérieur. Cette théorie de la consommation ostentatoire est cependant nuancée par l’auteur, qui détaille également l’admiration des classes intellectuelles fortunées pour « l’instinct du travail bien fait ». Il écrit : « une prédilection pour le rustique, le “naturel” dans les parcs et les jardins fait son apparition à ces niveaux sociaux et intellectuels supérieurs. » Veblen se sert notamment de l’exemple des outils de cuisine : en posséder de qualité participe à un autre versant du spectacle de la marchandise, à un spectacle intime du raffinement. On peut voir dans ce « retour » à l’artisanat et à un goût pour les artefacts simples et bien faits, l’ancêtre du quiet luxury qui a émergé durant les années 2020. La posture permet de se détacher radicalement du mercantilisme croissant de la deuxième moitié du XIXe siècle, non pas par la possession de bien, mais par la haute sélection de ces derniers. Le rejet du capitalisme par la classe intellectuelle constitue aussi un élitisme social. Le comble du luxe est ainsi d’acheter des produits coûteux dont l’apparence ne laisse pas deviner leur prix.
Peut-on y voir une référence au mouvement de l’esthétisme (« esthetic movement ») qui a émergé en Angleterre en 1860 ? Cette défense de valeurs morales associées à une production d’artefacts responsables et de qualité était en tout cas au cœur des productions de la confrérie des préraphaélites, de John Ruskin ou de William Morris (1834-1896), qui craignaient la montée du matérialisme lié à la révolution industrielle, mais surtout l’aliénation des ouvriers et la disparition de leur savoir-faire. Les productions de la Morris, Marshall, Faulkner & Co, fondée en 1861, avaient notamment pour but de lutter « contre la laideur des intérieurs victoriens par la réhabilitation tant des arts décoratifs que d’un mode de production artisanal et collectif, redonnant à l’artiste-artisan la pleine maîtrise et la pleine jouissance de son travail » (Marion Leclair, traductrice de Morris). Le Kelmscott Manor, demeure du concepteur et manufacturier marxiste de 1871 à sa mort, est une parfaite illustration de ces principes avec la conservation de l’authenticité du bâti et de son jardin, et l’épure des mobiliers, annonciateurs du mouvement moderne. Les Kelmscott Press, fondées en 1891, mêlant renouvellement de la typographie industrielle et diffusion de textes politiques, incarneront également les intentions morales de Morris contre la société de l’ersatz.
On observe donc, dès la seconde moitié du XIXe siècle, le détachement d’une élite intellectuelle de la production industrielle vantant un luxe faussement qualitatif. Une partie de cette élite est constituée de concepteurs dont la vocation, comme le souligne l’exemple de Morris, reste la diffusion de leurs idées, et non pas l’hégémonie ou l’appropriation des biens en faveur de leur propre distinction sociale. Hermann Muthesius (1861-1927, architecte allemand et écrivain), attaché culturel à Londres à la fin du XIXe siècle, participe notamment à véhiculer ces idées et fonde en 1907, aux côtés de 24 membres (architectes, artisans et industriels) dont Peter Behrens, le Deutscher Werkbund. L’association est née à l’aube de la Première Guerre mondiale, dans un contexte de standardisation de l’industrie où les produits allemands sont critiqués pour leur qualité et pour contrefaire les productions britanniques. C’est notamment l’ouvrage d’Ernest Edwin Williams, Made in Germany (1896), qui met le feu aux poudres et pousse les Allemands à former un groupe de concepteurs qui va révolutionner la conception industrielle et son esthétisme.
B. L’exemple du design allemand au XXe siècle : une réconciliation entre industrie et qualité pour un nouveau projet de société moderne ?
Le Werkbund, et plus largement l’exemple du design allemand, offre un contrepoint aux oppositions de principe que l’on peut formuler entre qualité et provenance industrielle — supposément de mauvais goût — au XXe siècle. Les concepteurs partisans du mouvement voient notamment dans la rationalité et l’épuration des formes, permises ou obligées par l’industrie, une opportunité pour soigner la société plongée dans le capitalisme et pour libérer les travailleurs aliénés. Un programme ambitieux qui s’inscrit dans l’idée que le designer doit naviguer au sein des contradictions de l’industrie moderne en formalisant des modes de vie plus égalitaires, au sein du même modèle qui aggrave les écarts entre les classes. Au début du XXe siècle, l’Allemagne est le pays où se fondent les principes d’une industrie nouvelle, mariée au design, et dont les expérimentations sont capitales pour la discipline, avant les bouleversements de la Seconde Guerre mondiale.
Dans l’ouvrage Le design. Histoire, concepts, combats (2022), Catherine Geel et Claire Brunet relatent comment Hermann Muthesius théorise la notion de type : « à Cologne en 1914, lors du congrès du Werkbund […] Muthesius en énonce les qualités : le type doit être le résultat d’un processus d’évolution de produits créés selon les principes de la variation et de la sélection et optimisés au cours de décennies, voire de siècles, dans une culture. La qualité de la conception résulte donc de l’accumulation de connaissances empiriques […]. Ce système de pensée élève la qualité au-dessus de la multitude des modèles à la mode ». Cette réflexion sur une sélection naturelle des objets « bien designés », avec le temps et les utilisateurs, est critiquée par Henry Van de Velde (1863-1957, peintre, architecte, décorateur d’intérieur et enseignant belge), moins confiant sur le point d’une consommation responsable et sur une minimisation des effets des tendances au sein de la production industrielle. La notion de type est affirmée par Walter Gropius (1883-1969, architecte, designer et urbaniste allemand) en 1919 à la naissance du Bauhaus. La notion de type représente, au-delà d’être un produit industriel de haute qualité et accessible à tous, un idéal sociétal. Cette idée d’une standardisation de la qualité va de pair avec une épuration des formes. Il n’est plus question de créer des variétés d’un même objet pour répondre au goût supposément unique de chaque consommateur, mais d’établir les principes d’une consommation collective qualitative, réellement démocratique, où chaque produit a une version unique, parfaite. Le design moderne prend racine dans ces réflexions au cours des années 1920, mais constitue-t-il pour autant un rempart à la distinction par la consommation capitaliste, déjà bien installée au sein de la société de l’époque ?
Pour reprendre l’exemple de Peter Behrens et l’étude de Robin Schuldenfrei dans Histories of Ornament from Global to Local (2016), les productions du designer pour l’AEG montrent bien cette contradiction entre volonté socialiste d’une production industrielle « vraie » et vision élitiste. Pour « insérer socialement » les objets industriels d’un style nouveau, le designer réalise des mises en scène où se juxtaposent les produits chromés et les matériaux traditionnels nobles : « Cet éloignement de ces biens de leurs origines, par le biais du raffinement, était une réaction importante à ce que l’on appelait à l’époque les articles “bon marché et dégoûtants”, surdécorés et produits en série. Grâce au design de Behrens, l’AEG pouvait célébrer l’industrie par le biais d’une élite qui en était éloignée, dépouillant ses objets domestiques d’une aura “d’usine” et les commercialisant […] comme “élégants” […]. Les objets de Berhens pour l’AEG marquent une transition physique et conceptuelle essentielle […] : les produits d’usine mieux conçus, que le modernisme visait à mettre à la disposition d’un public de masse, en mettant la technologie au service de la vision moderniste de la transformation sociale, sont nécessairement devenus des biens de consommation de luxe […]. Ce n’est qu’ainsi qu’ils étaient en mesure de séduire l’élite des consommateurs qui pouvaient se les offrir et dont l’approbation pouvait accélérer leur acceptation […], créant ainsi un nouveau modèle à imiter pour le consommateur de la classe moyenne. » Difficile donc pour les designers de s’affranchir des principes et techniques de vente moderne, surtout dans le cadre d’un renouvellement des formes, dont la désirabilité reste à créer.
La montée de l’extrême pauvreté en Allemagne et l’urgence sociale de l’entre-deux-guerres permettent néanmoins l’affirmation de la discipline dans des réflexions politiques engagées. Les projets ou commandes s’ancrent dans des crises sociales auxquelles le design doit apporter une réponse. Le Werkbund et le Bauhaus inspirent des lignées entières de concepteurs modernes, qui remettent, comme le prophétisa Morris, les arts mineurs au-devant de la scène. L’école de Weimar, véritable laboratoire et entreprise économique, pose notamment les bases de l’architecture moderne et affirme un dessein social du design, qui entrevoit « la masse » non pas comme une série de consommateurs, mais comme des citoyens. Ce projet créatif, autrement appelé « style international », est au cœur de l’UAM (Union des artistes modernes) créée en France en 1929, dont l’un des fondateurs, Le Corbusier (Charles-Édouard Jeanneret, 1887-1975, architecte et designer suisse), a publié L’Art décoratif d’aujourd’hui en 1925 (après avoir republié à son compte Ornement et Crime de l’architecte viennois Adolf Loos en 1920). Si le principe de rationalité initié en Allemagne se diversifie formellement avec les élèves du Bauhaus, Le Corbusier pousse le projet moderne jusqu’à un fonctionnalisme total, souhaitant l’extrême épure des espaces domestiques. C’est notamment ce qu’il démontre dans son ouvrage avec la Loi du Ripolin : « Chaque citoyen est tenu de remplacer ses tentures, ses damas, ses papiers peints, ses pochoirs, par une couche pure de Ripolin blanc. On fait propre chez soi : il n’y a plus de coin sale, ni de coin sombre : tout se montre comme ça est. » Si cette vocation démocratique des objets, portée par une « vérité » des formes, est louable, elle revêt, à l’approche de la guerre, des apparences qui tendent vers un technocratisme totalitaire, visant moins l’émancipation du citoyen que l’orchestration de la masse. Le contexte de survoltage politique, où les désirs populaires sont attisés, voit les tendances nationalistes et totalitaristes émerger, comme les victoires socialistes, dont celle, en 1936 en France, du Front populaire, élu malgré les contestations de la bourgeoisie. Le gouvernement reprend notamment l’organisation de l’Exposition internationale des arts et des techniques appliqués à la vie moderne de 1937, censée montrer l’alliance de l’art et de l’industrie, « du Beau et de l’Utile ». La manifestation, considérée comme un des derniers remparts pour la paix montrera avant tout la propension d’un art qui, mêlé à la technique, peut être infléchi et servir des projets sociétaux contradictoires, en témoigne le célèbre face-à-face du pavillon du Troisième Reich et de celui de l’URSS.
Conclusion
Les productions industrielles modernes sont révolutionnaires, car capables d’animer les codes culturels en s’immisçant jusqu’à l’espace domestique le plus intime. Les designers participent, dès le début du XIXe siècle, à fonder une discipline réflexive à travers les métropoles internationales. S’érigeant d’abord contre l’industrialisation en favorisant l’artisanat pour éviter le remplacement du savoir humain par la machine — et donc la perte d’une forme de richesse et de dignité — ils ont, au XXe siècle, entrepris de réformer l’industrie en travaillant avec un fonctionnalisme, plus ou moins démocratique, promis par la technique. Leur rôle dans l’essor de la consommation est déterminant, bien que sujet aux contextes politiques et aux contraintes économiques de la société moderne. Ils façonnent les goûts, tout autant que les ouvriers spécialisés, essentiels à l’accroissement des potentialités techniques modernes et de son esthétisme, dont les contributions, qui ont notamment été étudiées par Siegfried Giedion, sont à valoriser pour nuancer l’hégémonie créatrice accordée aux designers.
Les tensions entre les classes, où les objets transitionnent de luxueux à contrefaits puis courants, sont les produits de combats intellectuels autour du goût et du confort. Ces combats, nous l’avons vu, peuvent tour à tour se positionner en faveur d’une industrie qui sert l’émancipation des individus dominés, comme au service de la fabrication de biens soi-disant distinctifs, à destination d’une supériorité élitiste et bourgeoise, voire dangereuse et totalitariste. Au-delà de l’explication de Thorstein Veblen sur l’emballement capitaliste du XIXe siècle et son influence sur les classes de la société moderne, il y a, derrière la citation de Lahor, quelque chose de l’ordre d’une inexplicable habitude humaine lié au désir de la nouveauté, et à un indéfectible effet de vouloir toujours transformer la rareté en abondance. Une habitude particulièrement galvanisée par l’essor industriel et qui, pour trouver son souffle de nouveauté, ne puise pas seulement dans les codes élitistes, mais aussi dans ceux de la classe populaire.
Dans un entretien de Valéry Didelon (critique, historien et enseignant en architecture) mené par Annick Lantenois (docteure en histoire de l’art) dans Voir l’architecture. Contribution du design à la construction des savoirs (2015), l’historien relate l’aventure architecturale postmoderne à travers l’étude de Learning from Las Vegas, manifeste publié en 1972. Valéry Didelon raconte comment, dans leur ouvrage, les Venturi — Robert Venturi (1925-2018, architecte américain) et Denise Scott Brown (née en 1931, architecte et urbaniste) — ont entamé une critique féroce du rationalisme moderne et de son architecture « muette » en revalorisant le kitsch et l’ultra affichisme commercial de Las Vegas. Les Venturi, intrigués par cette ville qui se réapproprie sans complexe de nombreux codes architecturaux historiques, l’ont été dans la mesure où cette culture populaire « permet de revitaliser la culture savante ». Ils ne feront, du fait de leur insertion socioprofessionnelle et leur appartenance à la classe intellectuelle, jamais « l’architecture laide et ordinaire » qu’ils ont acclamée. Cet exemple, anachronique au programme, permet de saisir un élément important de notre étude autour de la citation de Lahor : le désir de transgression de la classe intellectuelle, même quand il bénéficie des apprentissages des utopies modernistes qui pensaient déjà renouveler le goût, peut être louable, mais inopérant. Si Lahor affirme que la classe inférieure est insatiablement attirée par l’image de la classe supérieure, y compris dans son mauvais goût, il n’est pas si aisé de savoir qui du prolétaire, du bourgeois ou de l’intellectuel s’inspire de l’autre.
Au-delà du nouveau statut ou usage promis à travers la possession d’un objet, les artefacts portent en eux les traces d’une société en mouvement, où les techniques de l’industrie et les visions politiques bataillent. La sémiologie des objets montre comment le système industriel, politique et social moderne du XIXe siècle a façonné les désirs et entamé la marche vers une « consommation de masse ». Il s’agit, plus que d’envier « le faux luxe » du bourgeois, d’une orchestration généralisée des fantasmes, à travers des processus techniques et commerciaux et des volontés artistiques mis en résonance. La forme, le matériau, la qualité et la mise en scène d’un objet sont autant de témoins d’un ensemble complexe qui fait croire, tour à tour, à la possibilité d’un désir individuel, à la supériorité d’une classe ou bien à un nouveau projet sociétal collectif et émancipateur. Si l’industrie fait du design son arme économique pour conquérir le symbolisme sociétal, elle persiste aussi à mettre les concepteurs au pied du mur de leur engagement.
Résumé du plan
I. Profusion de la marchandise durant la seconde moitié du XIXe siècle : entre promesse démocratique et désir élitaire L’exemple de l’exposition universelle de Londres en 1851 et de ses débats : les jalons d’une réflexion politique et esthétique sur le design industriel Mécanisation progressive : profusion et diversité des biens au service d’une supposée distinction sociale et nouvelles opportunités émancipatrices II. Une distinction illusoire à l’heure des techniques de vente modernes au XXe siècle : les tensions entre classes Les grands magasins en France et le développement d’un « merchandising » moderne : l’exemple du prêt-à-porter et de la haute couture L’exemple des vitrines : entre illusion du luxe et mises en scène artistiques qui provoquent les bourgeois III. Contre la contrefaçon et l’ornement et pour une qualité épurée : des postures réellement anti-élitistes ? Contrepoint à la profusion et au gaspillage, la fascination pour le simple et le « rustique » : une autre forme d’élitisme ? L’exemple du design allemand au XXe siècle : une réconciliation entre industrie et qualité pour un nouveau projet de société moderne ?